红昌说广告

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8月18日刘翔因伤退赛震惊了鸟巢，也震惊了全世界所有的观众，当然，也震惊了那些押宝刘翔的赞助商。据悉，刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。但在刘翔退赛后，这些赞助商的营销From EMKT.com.cn计划将受到影响。据此，业内人士广东省广告公司副董事长丁邦清先生估计，此番退赛，刘翔个人的损失将超过1亿，而赞助企业将减收超过30亿！

　　刘翔退赛真的会给赞助企业带来超过30亿的减收？作为品牌营销的研究者，我左亮对于丁邦清先生的观点不敢苟同！相反，我左亮个人认为：刘翔退赛不但不会导致赞助商减收，而且还将给广告商带来超过60亿的回报！

　　我为什么这么说呢？我们来看看一组数据：根据广州左亮营销咨询有限公司研究中心的统计，刘翔在2007年代言了14个品牌：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。2008年，又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。到目前为止，刘翔代言的品牌有16个左右。根据美国广告心理学家的研究，普通人能记住的广告代言人所代言的品牌不超过5个，超过则会分散消费者的注意力，则可能只记住前3个品牌，导致效果大打折扣！刘翔代言了如此多的品牌，除了第一个和第二个找他代言的品牌可稳操胜券外，其它赞助商的效果就可想而知了。因此，假如刘翔本次比赛成功卫冕，最大的赢家最多只有五个！但是，现在，刘翔退赛了！正常的秩序被打乱了！这件事全世界的消费者都是始料未及的，人们的好奇心使得所有人的眼球聚集到了一个焦点——刘翔！关于刘翔的一切，大家都想知道！在此时，刘翔代言过哪些品牌？刘翔的退赛会给这些品牌带来什么影响？等诸如此类在平时人们讨厌评论的问题成为了媒体和普通消费者关注的焦点！全世界各国媒体的不断转载和报道，实际为刘翔所代言的品牌免费做了一次世界性的推广！你说，这个效果值60亿吗？

　　再则，刘翔退赛不但会使赞助商的知名度将再一次空前提高，而且还将为赞助商提供捆绑着进入消费者心智的机会！大家知道，心理学的研究，人们通常对习以为常的事情熟视无睹，但对一些出乎意料和奇怪的事却记忆深刻。在消费者的心里，就算刘翔此次夺冠也只是无数次胜利中的一次，充其量是最快的一次，但刘翔胜利的次数过多，人们的关注度实际已经下降了！人们记忆最深的可能是刘翔的第一次夺冠、第一次打破纪录！因此如果此次刘翔此次夺冠只是众多胜利中的一次！但是现在不一样！是刘翔第一次因伤退出比赛！又是个难得的第一次！如果赞助商够聪明的话，在此时进行一些正面的宣传的话，有可能他的品牌会跟刘翔捆绑着进入世界各国消费者的心智，永难磨灭！今后一见到刘翔这个字眼或影像就会联系到赞助商的品牌！这甚至将成为一劳永逸的事情，就算今后代言合约到期，赞助商的品牌仍和刘翔这个字眼捆绑着留在世界各国消费者的心智里，免费为你的品牌宣传！企业做广告、做营销，说到底就是要让消费者知道，要进入消费者的心智，并牢牢的抓住不放。你说，这个效果值60亿吗？

　　因此，我个人认为，刘翔退赛不但不会导致赞助商减收，而且还将给广告商带来超过60亿的回报！各位看官，如果您有不同意见，可以上我的博客跟我一起探讨。　　

来源：中国营销传播网

因为工作所以好久没有发表新作品了。我一直在营销领域奋斗着，从策划到渠道管理，一个一个尝试着。

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。实际上对奢侈品的研究在中国营销界很多人已经早有动作。2003年，一本名为《奢侈带来富足》的书中，作者尽情地介绍了全球许多奢侈品牌的故事；2005年，世界品牌实验室排出了世界100个奢侈品品牌……总结这些奢侈品品牌的成功经历，他们的成功关键因素各有不同，但是，归纳起来又可以总结成这以下5种类型： 　　成功类型一：制造稀缺类型 　　成功代表： 　　伯瓷酒店、百达翡丽、宾利、劳斯莱斯、Tiffany 蒂芬尼、法拉利、其他各类豪宅和钻石品牌…… 　　成功原因： 　　此类奢侈品成为奢侈品的条件最为无可非议，多数是因为他们的产量、原材料、位置或者工艺、服务相当稀缺，甚至有时候是全世界独一无二，所以才能得到很多人的追捧，导致供需关系严重倾斜，供严重少于求的时候，产品的价格自然就显得相当珍贵。很多时候，价格虽然节节高升，但很多人拿着钞票争抢，而且是有钱也不一定能买到的。 　　像以上提到的几种奢侈品品牌，多数属于这种情况，有些是属于本身材料相当稀缺(如钻石、珠宝)，有些是由于自身位置和地位独一无二，而有的是因为他们掌握独家的工艺，也有很多品牌是由于企业自身采取限量发售的方法制造产量稀缺，使得产品价值和价格节节攀升。 　　成功案例： 　　伯瓷酒店：全世界唯一的七星级酒店，开业于1999年12月，仅202间客房，建立在离海岸线280米处的人工岛Jumeirah Beach Resort上。伯瓷的工程花了5年的时间，2年半时间在阿拉伯海填出人造岛，2年半时间用在建筑本身，伯瓷糅合了最新的建筑及工程科技，迷人的景致及造型，使它看上去仿佛和天空融为一体。 虽然它的位置、设施和外观造型都很突出，但他的成功关键在于它制造了产量和服务的稀缺。全世界唯一，提供绝对周到和私密的服务，直升机接送……它的出现满足人类(特别是富人)享受被尊重和猎奇的双重欲望，产量的稀缺和服务质量的稀缺，打造了世人瞩目的奢侈酒店。 　　百达翡丽手表：“你不能完全拥有百达翡丽，你所做的只是为下一代保管它”。历史上第一块百达翡利表在1839 年诞生。它的生产者是瑞士少数的真正的独立制表商，由头至尾都是自己生产，训练一名 PATEK PHILIPPE(百达翡丽)表师需10年时间。公司严格控制产品数量，每块表的平均零售价达13，000美元至20，000美元，但还是很多贵族排队购买。钟表爱好者和贵族的标志是拥有一块百达翡丽表，产品的价值已经超越手表本身，而演变成为贵族家族的传世至宝。 　　成功方法： 　　采用成本较高的原材料，给消费者以很高的价值感；掌握精细和先进的工艺技术水平，独特的工艺技术水平提升技术门槛，才能打造竞争对手难以模仿的产品；拥有独特原料资源，使得竞争对手难以模仿，限制产品生产的数量，同时不断通过广告、公关传播激发潜在需求，使供求比例严重倾斜，产生奢侈效应，从而促进价格的提升。 　　成功类型二：强调品味型 　　成功代表： 　　ABSOLUTE伏特加、大卫杜夫、芝华士、高斯巴、阿玛尼、zippo…… 　　成功原因： 　　很多奢侈品在成本上比较低，原材料也是可以大量生产，工艺技术并不见得有太高的门槛，甚至不能算行业最优秀的，像服装、烟酒等快速消费奢侈品都有这些特征。它们要成为奢侈品不可能靠制造稀缺或者严格限制产品销量来达成，因为，这种奢侈品是需要重复被消费的，而且绝对价格相比较耐用奢侈品(车、房子)等要低很多，企业需要生存就必须保持一定的产量。有些企业的解决办法就是塑造产品形象，提升产品的情感附加值，使之成为富人们品味的象征。 　　成功案例： 　　ABSOLUTE伏特加：无论产地、度数、类型、口味还是原料、历史都没有太多的优势，却在2002年一度成为年度第一奢侈品品牌。伏特加1879年由Lars Olsson Smith发明酿造，历经100年才从瑞典进口到美国。产地不是在伏特加主产地俄罗斯，口味也不是当时流行的低度酒，无论哪个方面都与奢侈沾不上边……但是它精妙的广告表现却成功地将平平无奇的产品变成了人们品味的象征。药瓶形状的个性化酒瓶成为很多广告人、艺术家施展才华的元素，其广告也成为20世纪世界十大广告之一。 　　阿玛尼服装：乔治·阿玛尼，以使用新型面料及优良制作而闻名。就设计风格而言，其服装似乎很少与时髦两字有关。依靠自我创作， GIORGIO ARMANI打破阳刚与阴柔界线，使他的产品凌驾于潮流之上，成为品味的象征。许多世界高阶主管、好莱坞影星们就是看上这般自我的创作风格，而成为ARMANI 的追随者。在美国，他已经成为销量最大的欧洲设计师品牌。 　　成功方法： 　　此类奢侈品以烟酒、服装等产品居多，他们的成功来自于对潮流的引领，而不是对潮流的适应；他们超越现有的流行，而不是跟从流行。这类奢侈品要想成功，不但需要依靠产品上的创新，更需要创造产品和品牌带给消费者的情感和身份附加值。这时，不断的品牌形象塑造以及产品包装美化以及社会舆论宣传成为关键。 　　成功类型三：提倡个性型 　　成功代表： 　　香奈尔5号、哈雷摩托、宝马、LV、悍马、范思哲…… 　　成功原因： 　　人都是一样的，又都是不一样的，一样的是共性，而不一样的那部分叫做“个性”。人们的潜意识里面总是想把自己与别人不一样的部分显示出来，于是出现了“凸现个性”的需求。围绕着“凸现个性”这个需求，企业可以制造出各种个性化的产品。当这些个性化产品的情感属性能够强到变成个人的性格符号时，自然就有很多有足够支付能力的人的追捧，也会成为大众艳羡的对象。如果，这些个性化的产品又加上贵族的气息和历史，那么上流社会的人士就会对他趋之若骛。个性鲜明，大众艳羡，富人欢迎，是这些产品成为奢侈品的理由。 　　成功案例： 　　范思哲：范思哲的设计风格非常鲜明，是独特的美感极强的艺术先锋，强调快乐与性感，他拮取了古典贵族风格的豪华、奢丽，又能充分考虑穿着舒适及恰当的显示体型。范思哲善于采用高贵豪华的面料，借助斜裁方式，在生硬的几何线条与柔和的身体曲线间巧妙过渡，范思哲的套装、裙子、大衣等都以线条为标志，性感地表达女性的身体。范思哲品牌主要服务对象是皇室贵族和明星。 　　香奈尔5号：它的个性无处不在。从它的产生、它的命名到它的配方、它的包装都那么与众不同。它是唯一一个以人名和数字作为名字的香水；它规避了一般香水模仿花香的做法，而是将乙醛、植物与多种鲜花结合，制造出前所未有独特的香味；它不像其他化妆品那样在包装瓶上做太多的文章，而是将包装瓶减化成为一个简简单单却又极具美感的药瓶，香奈尔5号香水瓶的现代美感令它在1959年获选为当代杰出艺术品，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列……所有的一切都是极致个性，成功打开了贵族淑女心房，成为贵族争相使用的香水。 　　成功方法：与众不同成为此类奢侈品的成功关键。产品上不计成本的创新，争取追求最好，最有特点和个性的品质；包装和外化形象上美感，设计、品牌、终端上都追求突破……总之，只要有机会，都要设法做到与世界上的其他物品不同。同时，产品的衍生出来的个性文化的培育也很重要，通过各种俱乐部，聚集一群疯狂的爱好甚至痴迷者形成团体，形成个性的团队，并且强化独一无二的圈子文化。同时，利用媒体调动社会舆论，使产品的个性文化为世人所传颂。 　　成功类型四：描绘梦想型 　　成功代表品牌： 　　DIOR、SK-II、SHISHEDO、Lancome 　　成功原因： 　　常见于化妆品行业的奢侈品，质量是他们的第一保证，描绘良好效果和美好的愿望是调动消费者购买欲望的第一要素。他们原料并不稀缺，产品也并无限制，工艺其实也并非高门槛，但是价格却能高出普通化妆品好几倍，是自身成本的好几十倍，甚至上百倍。如果说，成本占据了产品价值占据了1%的比例，那么梦想占据产品价值99%的比例。消费者花重金购买的不仅是产品本身，更是美丽的承诺。 　　成功案例： 　　DIOR: 创始人Christian Dior克里斯汀·迪奥1946年在巴黎创立克里斯汀·迪奥，克里斯汀·迪奥为巴黎稳固世界时装中心的地位有着不少贡献。除了高级时装外还经营香水、皮草、头巾、针织衫、内衣、化妆品、珠宝及鞋等，克里斯汀·迪奥的毒药(Poison)等香水誉满全球。 广告传播和终端建设上是它成功的关键。 　　成功方法：此类产品需要成功，首先要保证其产品的质量，虽然原料不可能稀缺，但是一定要精致，这样才能保证效果比其他的普通产品要好。其次，广告和公关的力度要相当大，不仅是投入的力度大，更是指对消费者心理把握和表现的到位，梦想的描绘主要通过这个步骤来实现。第三，强化市场终端的建设，包括选点和美化布置等内容。目的在于更加全面地接触到目标消费者，并且展示自己的良好形象。 　　成功类型五：创造尊崇型 　　成功代表品牌： 　　万宝龙、路易十六、凯迪拉克、轩尼诗、酋长宫殿 　　成功原因： 　　你可以拥有优秀的品质，但你不一定会有尊贵的血统。很多产品的奢侈是与它的历史以及使用人是分不开的。创造尊崇类的奢侈品，除了有优质的产品质量，还有它背后的历史，往往这些产品是古代皇宫贵族的贡品，是一般人使用不到；或者是近现代名人、领袖人物的私人专用用品，这些名人、贵族、领袖成为了产品的形象代言人。人们把对明星人物的推崇转嫁到产品身上，再加上生产这些产品的企业严格控制产品质量和数量，造就了高端尊贵的感觉。 　　成功案例： 　　轩尼诗 (Hennessy) ：名字以李察·轩尼诗 (RidHennessy) 为命名， 轩尼诗当时供应皇室饮用已达26年之久，在1815年受法国皇帝 "KingLouisXVIII" 颁发书函，选为国会主要供应酒商。法国皇家血统使当时轩尼诗收到很多贵族的追捧，在1765年 (IrishmanRidHennessy) ，订购记录簿，显示出订购量之多。 　　万宝龙：一支笔的价值很小，但是一支镶嵌上的钻石的笔就价值斐然，如果这只笔又都有一段非凡的历史，那这只笔就无比尊贵。在世界高级笔行列，万宝龙是最至尊无上的。对于所有标着“Montblanc”的笔来说，豪华和高级是唯一的追求。从美国杰斐逊总统开始，万宝龙墨水笔正是受到了这样人群的钟情与宠爱：伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威、美国当今最具影响力的十大建筑师之一莫特·扬……万宝龙保留着这样的尊贵——传统世界各国的首脑重量级人物用万宝龙签署重要条约的。那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户成为明星代言人，使万宝龙成为了尊贵和身份的象征。 　　成功方法： 　　创造历史和血统。用世人皆知的历史人物和组织，或者受人仰慕的明星名人作为产品的形象代言人。法国的皇宫贵族，英国的皇室、中国的宫廷，各国世袭的贵族家族；美国的总统，各个国家的领导人；瓦格纳、华盛顿、毛主席、恺撒大帝……这些人物和组织都可以完美诠释产品的传统和尊崇气质。

两年多了，感谢大家对红昌说广告的支持，前两天在中国广告网论坛上发表了一张帖子，结果我所用的用户被删掉了，我又没有反党反人民反社会反人类。只不过说了几句对4A公司的看法，看来这个网站的背景可想而知了。网络的言论其实一直在被人监控，甚至不是政府所能控制的。哈哈！

来源：中华品牌管理网

2005年是云南白药集团开拓快速消费品市场疆域的关键一年，云南白药牙膏能否以新品身份获得成功，决定了云南白药进军快速消费品行业第一枪的成败。云南白药集团对外宣称，2005年牙膏这块业务的销售收入目标定在上亿元，而2004年云南白药牙膏上市半年仅仅为集团带来了200万元的销售额。从200万到上亿，短短一年时间，云南白药牙膏能实现营销神话吗？ 　　“在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。”负责销售的云南白药集团医药电子商务有限公司副总秦皖民表示。 　　然而，云南白药牙膏的产品定位和渠道推广，在“日化品”和“保健药品”之间的不确定和摇摆，成为云南白药牙膏市场突围的最大障碍。 　　定位摇摆：日化还是药品？ 　　白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。 　　应该说，云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。 　　云南白药牙膏的市场潜力和优势主要有三点：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。 　　消费人群：高端还是患者？ 　　正是因为有这种自信，云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。最近，笔者调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。按业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位2～6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。在品牌多达40多个、品种超过300种的牙膏市场上，它是少有的几个价格在20元左右的牙膏品牌之一。 　　很明显，白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。 　　那么，白药牙膏到底是选择高收入人群，还是牙龈出血的重度患者为自己的核心目标消费人群呢？这个亟待解决的问题，将直接关系到白药牙膏品牌打造及其宣传、促销等一系列营销动作的方向性、针对性和实效性。换而言之，这个问题直接关系到云南白药牙膏到底是卖牙膏，还是卖药。 　　但从目前看来，白药牙膏似乎并不想在主力消费人群上进行再细分与更明确的选择。比如，在它的电视广告上，我们只见到了白药牙膏对防止牙龈出血的强化诉求，却无法从产品的使用场景、广告人物的衣着和气质等方面，看到任何有关白药牙膏高端性的暗示。也就是说除了价格和包装对高端的诠释之外，云南白药还没有作好将白药牙膏打造成高端人群专享品牌的准备。 　　日化等快消品行业的游戏规则，相对于云南白药以前长期处身的药品行业而言，具有更强的品牌专属性特征，可以说是根本就不存在左右逢源和能讨好每一类人群的品牌。白药牙膏针对目标人群的全覆盖策略，难以给可能长期消费白药牙膏的高端人群带去心理利益，这样就无法保障其品牌忠诚度。

如果云南白药只是在教育和培育这块分众市场，而没有在核心消费者中建立品牌忠诚度，假以时日，一旦有稍具实力的竞争对手推出同样功能、价格稍便宜的产品，白药牙膏又凭什么让消费者认为自己贵得有理呢？

　　笔者预言，如果这种情况真的出现的话，在云南白药牙膏的前方，将会有两条路在等着它：一是大幅度降价，陷入价格战，二是定位摇摆导致竞争壁垒构筑不力，可能在未取得成功的情况下，就被可取代自己的竞品逼得逐步败退。

　　营销建议：

　　1． 主力消费人群定位在患有牙龈出血症状的高端收入人群。这个主力消费人群与白药牙膏的高端价格相匹配，成为与高端人群想对应的品牌，能有力狙击中低价格对手的跟随。针对主力消费人群，打造出他们专享的品牌，让白药牙膏给予他们更多、更大的心理利益，以强化他们的认同感和忠诚度。这也需要对“云南白药”这个百年老品牌的内涵、形象等进行调整及整合。

　　2．不同年龄层等方向寻求突破，丰富自己的产品组合，而不是孤零零的一款产品摆在大卖场、便民超市与连锁药店的货架上。

　　3．据主力消费人群的具体特征，重拍广告片，如果仍然采用恐吓式手法的，就让这支广告片来得更“恐怖”一点，以便白药牙膏对目标受众形成更猛烈的冲击，让他们更深刻地记忆，产生更强烈的购买冲动，力争让“防止牙龈出血的牙膏=白药牙膏”的概念深入人心。

　　渠道悬空：超市还是药店？

　　云南白药在白药牙膏上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上目前主要是两条腿走路：一是连锁药店，二是有所选择性地进入大卖场及相应超市。

　　应该说，这样的渠道规划，既让白药牙膏与自己的传统主打产品形成了高度的渠道资源共享，又让自己因为连锁药店的“通路费”相对较低，同台竞争与互相进行信息干扰的牙膏品牌相对较少，从而方便自己获得更大的操作空间，还让自己兼顾到了日化产品的渠道运作规律，形成了通过大卖场与连锁药店对目标人群进行两条线的覆盖。

　　但是，云南白药忽视了这一点：消费者习惯去大卖场及便民超市等地方购买牙膏，连锁药店相对这些渠道而言，显然是牙膏产品的“新渠道”，需要对之进行培育，诱导消费习惯发生转变。

　　在昆明市场的上市初期，云南白药曾在当地的电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行了提示（持续如今）。但是，我们却没有在云南白药下大力度投放的央视广告中出现这样的提示。它难道想通过连锁药店天长日久地自然进化，来等到白药牙膏在“新渠道”中的成熟？

　　那么，白药牙膏在日化产品的常用渠道中的表现又是怎样的呢？ 5月的某一天，笔者在沃尔玛的昆明小西门店准备买一支白药牙膏的时候，其搜索过程却可以用辛苦来形容。因为，笔者发现曾经做过一段时间端头的白药牙膏不见了，那它又到什么地方去了呢？它被隐藏在了最低层的货架，绝对要你蹲下身子或低下头细细地搜索才能发现。

　　其实，无论是在牙膏常用渠道还是连锁药店，白药牙膏的陈列位置都可以用差来形容，也基本上谈不上什么陈列面。不是货架位置太低，就是孤零零的挤在琳琅满目的药品之中，被淹没了，或者是几支单薄的牙膏摆在非药品区“背眼”的位置，需要耐着性子才能找到。除了这些之外，我们在终端也几乎找不到任何有关白药牙膏的POP物料。

　　云南白药的零售价接近20元/支，能够接受的人群本来就有限，而它本身目前还不具备高露洁和佳洁士这样的品牌影响力，如果再不容易在终端被发现，显然会极大地影响到它在售点的店内占有率及销售。

　　云南白药的渠道表现究其原因，无非四种可能：一是云南白药还没有将白药牙膏的高空宣传落地，甚至还没有准备好如何开展地面巷战工作；二是即使准备好了如何打仗，但因为前期的市场启动不够理想，考虑到投入产出的问题，在制定或调整出更到位的营销方案之前，暂时隐忍；三是云南白药操作日化产品的营销人才缺乏，自己的队伍也还没有调整出做好白药牙膏渠道运作的状态；四是在到底是选择连锁药店还是选择牙膏常用渠道来做主渠道的问题上，当初的构想已经发生了动摇，产生了迟疑。

　　尽管白药牙膏终究是牙膏，但只要对连锁药店进行必需的培育，云南白药将它当作白药牙膏的主渠道的设想是可以实现的。但是，倘若我们认为白药牙膏所有的目标消费人群都能到连锁药店来消费，是不现实的。因为长期的消费习俗是：买牙膏到大卖场，到便民超市；因为消费者们有更多的时间去光顾这些售点。从这个角度来说，牙膏目前的常用渠道与连锁药店都应该成为白药牙膏的主渠道。

　　营销建议：

　　1．提升现有销售人员运作日化产品的技能（或寻求更合适的人），提高自己与大卖场等牙膏常用渠道商打交道的能力，寻求擅长日化产品运作的经销商（而不过多局限在自己以前固有的药品经销商）来运作市场。

　　2．根据白药牙膏的价格、主力消费人群及其产品特性等考虑，该产品适宜采用较宽的渠道。比如，除了现有的渠道之外，云南白药还可以在直销、酒店渠道等方面有所作为。

　　3．通过宣传提示和售点气氛营造等手段，强化对连锁药店的培育工作，改善白药牙膏在售点的陈列质量和消费引介质量。

来源：《销售与市场》 　郭旭

　　开栏语：“一将功成万骨枯”，当企业在硝烟弥漫的市场竞争中或生或死之时，几许营销人从士兵到将军英姿勃发，几许营销人从败局到出局黯然神伤。　
　　
　　从本期开始我们开辟“生存法则”专栏，以期引发营销界关注8000万中国营销人的生存状态，共同探寻企业“龙头”构成者的生存法则，为不同岗位的营销人勾勒出对应的可参考的“生存路标”。

　　
　　生存法则系列之一　

　　业务员4项“基本法则”

　　1.业务员最多吃5年“青春饭”　
　　
　　营销很“毁人”，业务员吃的是“青春饭”。业务生涯就像百米冲刺，你必须以最快的速度在最短的时间内冲过去，否则所有的努力都将付之东流。　

　　2.承担压力并达成基本目标

　　像“老鼠被逼无奈半夜要向猫推销产品”一样，业务员是被销售目标追着走的人。不管目标有多重，压力都在肩上；不管目标有多高，至少要达成基本目标。只有如此，才不至于“下课”。　

　　3.自我激励才不至于灰心丧气　
　　
　　做业务不经历失败那叫没有真正做过业务。每天遇到的“白眼”已经够多，给自己倒上一杯啤酒，告诉自己：业务员是在失败的摸爬滚打中摔炼成钢的，这点考验不就是“小菜一碟”！只有不断地进行自我激励，你才不至于灰心丧气。　

　　4.既要努力工作也要心系家庭　
　　
　　业务员不是孤胆英雄，业务员也有爱恨情仇。白天努力工作并汇报，晚上给家人打个电话问声好。业务员因离开家庭而用心工作，因用心工作而让家人生活得更好。

　　
　　业务员10项“劣汰法则”

　　1.总是完不成目标的业务员容易被淘汰
　　
　　完不成目标的原因不一定在业务员身上。但是，一个总是完不成目标的业务员，不管企业有再多的问题，这样的业务员也会成为首先被淘汰的对象，因为企业的管理者会认为：企业就是有了太多像你一样完不成目标的业务员，所以企业的业绩有问题；再说，总是完不成目标，企业也养不起你。

　　2.被经销商投诉的业务员容易被淘汰
　　
　　大多数企业对经销商的重视程度要高于业务员。正如，一个业务员说某个经销商需要被砍掉时，企业的管理者未必会重视和同意；而当一个经销商投诉一个业务员时，企业的管理者没准会马上将该业务员打上“?”，甚至是直接打上“×”。

　　3.光说不干耍嘴皮的业务员容易被淘汰
　　
　　做了几年业务的“老人”，会变成“老油条”。嘴上说起来头头是道，下到市场上光说不练，没过多久，连最初积累的“三板斧”也无从寻觅。这种两手空空的业务员，在新老企业都不受欢迎。

　　4.喜欢顶撞上司的业务员容易被淘汰
　　
　　不管上司怎么不行，只要是你的上司，起码表明他在某些方面比你强。喜欢顶撞上司，就意味着你在还没看清上司的长处和优点的情况下，却将你的缺点暴露并放大，你还能在你上司的手下“混”吗？赶快走人吧，你不走也会被赶走的。

　　5.自以为是、我行我素的业务员容易被淘汰
　　
　　有些业务人员小有成就之后，就开始自以为了不起，不按公司既定的策略和计划行事，信马由缰；有了业绩，领导会认为你不服从管理，出了问题，正好让你“滚蛋”。

　　6.爱发牢骚、爱抱怨的业务员容易被淘汰
　　
　　开业务会议时，总是会有几个业务员抱怨产品质量差、价格高、促销小、广告少、任务重等，没过两个月，这样的业务员都“到一边凉快去了”。企业需要的是能够解决现实问题的精英，而不是找几个“观察员”。

　　7.嫉贤妒能的业务员容易被淘汰
　　
　　自己的业绩差，看着别人的业绩好就“眼红”：窜货、砸价、找几个哥们儿“造谣”他等等。当事实真相摆在眼前时，就只好灰溜溜地离开一个可以学习的榜样。

　　8.宣扬自我的业务员容易被淘汰
　
　　有些业务员做出点成绩后，喜欢在网上或一些公开场合宣扬自我，把业绩归于自己的囊中。殊不知，一个市场的业绩是企业多个部门和人员共同创造的，离开了平台的系统支持，业务人员个体的力量是极其有限的。

　　9.出差期间造假的业务员容易被淘汰　
　　
　　一些业务员利用企业管理上的漏洞，一是在出差时间上造假，没出差变成在出差；二是在出差票据上造假，没花的钱变成花了那么多钱。业务员一旦形成这样的坏习惯，就很难轻易改掉。但是，“常在河边走，哪有不湿鞋”，一旦被企业管理者发现，就只有掉在河里了。

　　10.私生活放荡不羁的业务员容易被淘汰　
　　
　　由于长期在外，远离企业和家人的管理和监督，相当一部分业务员在私生活上会变得放荡不羁。一旦堕落，这样的业务员就不可能像“老黄牛”那样耕耘市场，只会在“泡酒吧、垒长城、洗桑拿、找按摩”等一番歌舞升平之后，烟消云散。　

　　业务员22项“优胜法则”

　　1.生存者是自己设计的
　　
　　哈佛大学在一次硕士毕业的典礼上，让大家填写自己的人生理想，其中只有百分之三的人有明确的志向。若干年过去了，学校对学生们的发展情况做了一番调查，发现原先有目标的人比没有目标的人，取得的成就要辉煌得多。　
　　
　　业务员只有进行自我设计，才能清楚地认识到自己未来的道路应该怎么走。

　　2.时时为自己打分
　　
　　时时给自己“打分”，通过打分发现自己的优点和不足，检查自己是否能生存。需把握给自己打分的原则：“客观”。

　　3.服从才有平台
　　
　　你的平台是公司和上级给你的。他们为什么给你“用武之地”，是因为你服从管理，能够把上级的意图贯彻执行下去。当你从“服从”到“不服”，再到“不从”的时候，也可能就是你失去平台的时候。

　　4.聚焦目标
　　
　　目标制订后，会产生驱动力，促使业务员将目标视为焦点。跆拳道中有一个动作是劈木板，不管是用手掌还是用脚，都能劈开木板。它是将目标视为焦点，把自己所有的力量全部集中在一点上竭尽全力地劈下去，因而就很容易劈开木板。

　　5.不谈困难谈方法
　　
　　“没办法”是业务人员遇到问题和对待上级质问时最不应该说的三个字，也恰恰是业务员最爱讲的三个字。即使业务员自己真的是“没办法”，也应该把这三个字换成另外一句话：“我们还得想新办法。”

　　6.把企业能力复制给经销商
　　
　　企业只有拉动并帮助经销商提高经营能力，加快发展速度，企业才能发展得更快。如何实现这项任务，业务员正是这项工作的承担者。也许单个业务员的个人能力不如经销商，但业务员必须有能力向经销商传递企业能力。不能够做到这一点，业务员得不到成长，也承担不了企业和经销商发展的共同需要。

　　7.用汇报打动上司
　　
　　　你辛辛苦苦做了大量的工作，但是公司和上司真正了解吗？大量的业务员只知道市场营销，而不知道企业内部同样需要“内部营销”。业务员需要运用一切能够运用的沟通渠道进行尽可能充分地沟通和展示，以汇报打动你的上司，才能赢得上司更多的理解和支持。
　

　　8.善于变阻力为助力
　　
　　正如物体只要移动，就会遇到阻力一样，工作只要向前推动，就意味着阻止工作前进的人和事物的出现。此时，业务员要善于找到支点和杠杆，从而化阻力为助力。　
　　
　　比如别人对你有意见，你就要分析出他人有意见的真正原因，正确的就马上采纳，错误的就耐心沟通；当他人的“耳朵”听进去的时候，他就会出“力”了。这也正是“阻”和“助”的区别。

　
　　9.没有什么不可能
　　
　　在西点军校，不论是否训练，学校都要求学员挺起胸膛走路。对于军人，这既是一种仪态上的要求，也是一种气质上的要求。　
　　
　　业务员要战胜负面心态，在工作和学习中，一旦上司有要求，你必须回答“我一定做到”、“我能行”，最起码也要回答“我执行”或“是”。

　　10.付出不等待回报
　　
　　做业务不能刚做了一点工作，就等着市场销量往上涨。没有大量工作的积累，市场就不会产生质的改变。对待市场的投入，业务员要时刻不忘“投入产出比”，但就个人所得而言，当你用“付出不等待回报”的心态去努力工作时，总有一天你会发现自己播下的种子都在生根发芽、开花结果！

　　11.正确地面对挫折
　　
　　没有挫折就没有成功。从挫折中吸取失败的教训，及时地总结经验，在业务生涯中非常重要。业务员要努力做好以下三步：总结经验、建立自信、争取新的机会。　
　　
　　不仅是亲身经历过的挫折使自己有更多做好类似的项目的经验，而且通过别人的挫折可以对自己总结的经验进行再次地检验，不断地完善它，将更有助于获得成功。

　　12.把时间花在刀刃上
　　
　　只有对时间进行有效管理，才能花费较少的时间把事情办好，把自己的工作搞得有条有理，取得更好的工作成果，进而获得更大的成就感和满足感。　
　　
　　有效时间管理一般都要遵循以下四个步骤：列出工作事项，按照重要性原则排出事项的次序；制订每一工作事项的完成时间和计划；转变为行动日历——计划层面；拟定待办单，并执行——执行层面。

　　13.记好每一天
　　
　　企业也许不能对你进行“三E管理”，但是你自己要学会并做到管理自己每一天的每一件事。通过每天记“营销日记”，不仅把自己的每一天安排好，更可以透过“营销日记”看到自己的成长曲线，原来如此“美丽”。

　　14.做一个负责任的人
　　
　　业务员要对四类人负责任：第一，对消费者负责任；第二，对通路合作伙伴负责任；第三，对公司（法人）负责任；第四，对自己和家庭负责任。

　　15.效仿你希望成为的人
　　
　　不管是企业内还是企业外，都会有你值得学习的人。找到一个你所希望成为的人，以他为目标，首先从言行举止上来效仿，再从做事的思维和方法上去借鉴，你就会逐渐塑造出一个崭新的自己。

　　16.学会微笑并称赞别人
　　
　　被人欣赏是每一个人都希望得到的精神需求。微笑能为你打开友谊之门，帮助你建立良好的人际关系。在微笑的同时，要学会称赞别人：赞美具有无穷的力量。丘吉尔说过这样的一句话：“你希望别人具有怎样的优点，你就怎样去赞美他。”　
　　
　　微笑和赞美将为你赢得一个融洽的工作环境和氛围。

　　17.倾听他人然后再讲
　　
　　善于倾听者也是很好的观察者。业务员要善于从谈话者所表述的内容和非语言的信息，洞察对方的内心世界，并重视他人的意见，在沟通中给予积极的反馈，并得到他人的认同。适当的时候要复述谈话的要点，让对方感觉到你感兴趣和认真的态度，使对方感觉到受到尊重。

　　18.融入团队协同作战
　　
　　鸟类学家发现，单飞的大雁或者是掉队的大雁无论多么强壮，最终飞到目的地的几率也等于零。为什么呢？原来，雁群排成各种形状，这种形状可以借助大气的浮力和风向，每只大雁只需付出很小的体力就够了。对于雁群来说，1+1绝对大于2，这就是团队的成效。　
　　
　　业务员要与团队成员融洽相处，实现团队协作，就要克服三大痼疾——攻击他人、爱争辩、傲慢。

　　19.拜一位老师　
　　
　　营销职业生涯中你会遇到太多太多陌生的领域，如何让自己具备适应能力，在最短的时间实现最有效的反应？业务员需要真诚地拜一位老师，他会在你进退维谷、左右为难的时候，为你指点迷津和方向。

　　20.确定每月必读的书报　
　　
　　书报是业务员掌握最新市场动态和营销方法的窗口，白天埋头拉车，晚上也要埋头看书。在业务实践中总结经验，在理论学习中提升高度，你会成为一名“不只能干，而且能讲”的双面型业务员。

　　21.在幸福中感恩每一个人　
　　
　　从业务工作的收入、朋友、家庭和社会中找到幸福的感觉，是一种境界。正是有了与你相关的每一个人的帮助，你才拥有今天的工作、朋友和财富。你感恩的人越多，你创造的业绩就会越大，你积累的人脉关系和财富就会越多。

　　22.成为上司所爱　
　　
　　成为上司所爱，并非是要“PMP”或“MPMP”。上司也许偶尔需要他人“PMP”，但是上司真正喜欢的是能够成为其他业务员学习的业务员。假若你要成为上司所爱，就从业务员生存“三十六法则”做起吧。

国际著名的广告公司，他们的人力资源是有限的，在中国的客户跨国大型客户很少，其他如美国、英国等国家的大型公司很多，他们会将主要人员服务于长期合作的大公司，并且帮助他们越来越强大去征服全球市场。而在中国，他们的人力投入却是谈业务时用大的主力人员，可签了合同后，服务的却是二流和一些公司的新手，中国的客户反而成了他们实习的基地！！！可卑克卑，被外国人的神秘所忽悠！！

水井坊：风波再敲民族品牌警钟

来源：金融界　作者：　日期：2006-10-23 11:52:44

被誉为中国第三大高档名白酒的水井坊最近新闻不断，这颗中国白酒业的新星还未尽情分享股改成功的喜悦，就已有外资频送秋波。帝亚吉欧究竟是冲着中国消费力巨大的酒类市场而来，还是冲着水井坊这个“中国白酒第一坊”而来人们尚不得而知。不过，从市场经验看，外资总有一种先见之明，这次恐怕也不会例外——— 　　一切迹象表明，号称中国白酒第一坊的水井坊（行情,资讯）即将投入全球最大酒商英国帝亚吉欧怀抱不是空穴来风。而记者从相关渠道获得的最新消息表明，双方经过数月的马拉松式谈判，都在近期作出了巨大让步，前期的风风雨雨有望在10月底前后尘埃落定。 　　 　　双方各取所需 　　 　　据记者了解，作为全球第一大烈性酒生产企业，帝亚吉欧具有很高的知名度，占据了全球烈酒份额的30％以上。然而由于进入时间上的差异，帝亚吉欧在中国市场的占有率远低于拥有马爹利、芝华士、皇家礼炮等品牌的老对手法国保乐力加集团。如果成购与水井坊实施合作，帝亚吉欧不但有望超过老对手保乐力加，随着高档白酒进入酒吧等场所的趋势越来越明显，帝亚吉欧也将有资本在白酒市场与五粮液、茅台等国内巨头分庭抗礼。 　　 　　据悉，此前包括芝华士、帝亚吉欧纷纷与五粮液、茅台等国内名酒有过接触，但上述一定程度上代表看民族尊严的国酒精品被并购的概率并不大，而剩下的白酒企业中有价值的公司就成了洋酒的最好选择。经过MBO，水井坊已是一家民营企业，谈判则相对容易，何况水井坊已异军突起在国内率先打破茅台、五粮液在高档白酒领域的垄断格局。 　　 　　白酒营销策划师袁野介绍说，自水井坊分别成功设立南水公司（南方水井坊公司）和北水公司（北方水井坊公司）后，去年又举办了“2005年水井坊美酒之旅”到过法国，有意开辟国际市场，“双方可以说是眉对眉，眼对眼。” 　　 　　水井坊捍卫品牌 　　 　　事实上，双方的接触由来已久。据知情人士向记者透露，水井坊和帝亚吉欧于今年3月糖酒会期间互相进入双方的视野，并签署了框架合作协议。由于事关重大，双方对外一直守口如瓶。 　　 　　事情一直未有大的进展，主要缘于水井坊担心品牌流失和不愿失去控股权。 　　 　　据袁野介绍，其实，生产线还是原来全兴酒的生产线，水井坊只是一个概念而已，全兴把塑造水井坊品牌视为进军高档酒领域的标志，“而为塑造这个品牌，可能投资高达数十亿，但至少是不菲的代价，”袁野这样告诉记者。 　　 　　由此，水井坊方面更担心合资后重走联合利华与美加净、中华牙膏的命运，造成自有品牌的流失。这也是双方此前一直争论的焦点。为保护耗费巨额投入获得的品牌，水井坊一直不愿失去控股权，担心像熊猫、浪奇、活力28、美加净等本土知名品牌并购一样衰退以至消失。“担心并购只是外资的一种商业策略，只是利用生产线生产自己的品牌，扩大市场占有率。” 　　 　　据说，联合利华当初与上海家化并购或租赁的品牌分别有美加净牙膏、老蔡酱油等本土知名品牌，美加净牙膏当时年产销量达6000万支，出口量位居全国第一。合资时，美加净被折价1200万元投入合资企业。但合资后，外方没有信守承诺，对美加净投入减少，不动声色中使其丧失了自己的消费群。后来上海家化又不得不重新买回美加净品牌，代价是5亿元人民币。 　　 　　据知情人士透露，此前水井坊与帝亚吉欧的合作一直密不透风，此次突然传出消息，是因为双方在品牌和控股权上都作出了妥协，特别是外方做出了“很大让步”。而有证券市场人士分析认为，不排除消息是水井坊方面有意为之，来增加谈判的要价。 　　 　　转让红线不超2/3 　　 　　那么，水井坊与帝亚吉欧合作合资会采取哪种形式呢？ 　　 　　有市场分析人士认为，双方很可能会选择在水井坊的第一大股东全兴集团的层面上进行合作。全兴集团已实施MBO计划，目前，盈盛投资持有全兴集团67.7％的股份，深圳矢量持有20％，全兴工会持有12.3％。而盈盛投资是由全兴集团高管及100多名内部员工集资设立的，如果从上市公司层面介入，运作难度相对要大，而从集团入手，或从集团其他股东中收购股权，相对容易。而且，通过盈盛投资进入，外方对水井坊品牌直接控制力相对较弱，这也是水井坊方面乐于见到的结果。 　　 　　此外，《公司法》修订后，针对实践上牵涉到上市公司大股东利用其控股地位以公司名义实施处置公司重大资产和为他人提供担保的行为，在第122条“上市公司在1年内购买、出售重大资产或者担保金额超过公司资产总额30％的，应当由股东大会作出决议，并经出席会议的股东所持表决权的2/3以上通过。” 　　 　　鉴于此，袁野和一些市场人士认为，从这个意义上讲，水井坊方面不愿放弃控股权和以后的话语权，水井坊和帝亚吉欧在股权转让上不会超过2/3。

寻找北京好的广告公司：

    你好！我是河北卓达星辰实业集团策划部的广宣企划，我集团是卓达房地产集团的全资子公司，负责独立运营高开区星辰国际广场项目。不知你方是否代理过酒店、娱乐、洗浴的宣传推广、VI设计业务，故使用电子邮件的方式邀请与你方合作，如做过此类型工作收到请与我方联系。

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    希望我们能携手合作！ 

　　说80后是“陈世美们”并不为过。他们并不喜欢单一品牌。前有耐克、阿迪达斯，后有安踏等“追兵”，面对80后消费群，爱恨纠葛欲说还休，李宁情何以堪？

　　“比较而言，80后并不在乎做事的后果，他们更看重体验的过程。所以李宁在跟他们沟通时，一方面强调过程的‘享受’；另一方面营造‘挑战’的平台，希望他们通过李宁的活动和产品，实现心中的英雄梦。”李宁有限公司李宁品牌品牌营销部经理扬纲这样概括李宁和80后的情感沟通。

　　“他们重视品牌。但品牌忠诚度不高的根本原因在于，品牌也是他们与人沟通并表达自己的方式：当这个品牌不能充分表达，或者品牌不被周围群体广泛接受，自然会被抛弃。要么有独特产品；要么在品牌和用户间保留默契。” 搜狗市场部高级经理张隽说。李宁认为，国际化是留住80后的关键。

　　8月14日，李宁与NBA巨星沙克·奥尼尔合作，共同推出李宁SHAQ系列专业篮球产品线，在包括港澳台在内的中国地区进行销售。

　　对此，扬纲认为，与2000年随IT兴盛而被提出的“性价比”概念不同，80后消费者很少看性价比，他们更在乎产品是否有吸引他们的地方。于是，除了突出产品的时尚外观和高科技概念之外，李宁开始更加强调重量级代言人对品牌影响力的提升。

　　2004年起，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对所产运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，逐步建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，以便进一步提高产品专业性和舒适度。2004年10月，李宁与美国DRD设计事务所达成合作，共同致力于李宁牌运动鞋的设计。

　　“我从美国东海岸走到西海岸,寻找那些能设计出最新概念和功能的运动鞋设计事务所。目前我们签约公司的设计师，曾为阿迪达斯、耐克做过专业运动鞋和服装设计。”李宁有限公司政府及对外公共事务总监张小岩曾透露。
 

2008年奥运会不仅给很多行业带来了新的商机，更为重要的是，奥运提供了影响力巨大的品牌传播舞台。随着2008北京奥运的临近，很多企业都吹响了奥运营销的号角。但是，如何将奥运元素与企业品牌实现良好的结合，如何能够做好奥运营销，这是很多企业关心的问题。 　　盛世指标数据管理有限公司最新的调查显示，接近半数的企业营销负责人表示，奥运营销需要将品牌战略与奥运营销紧密地结合起来，而“追求卓越”、“激情”、“科技”、“全球性”等奥运的价值元素则可以作为品牌的核心诉求，实现和奥运的对接。截止目前为止，可口可乐和联想等企业被誉为是表现最好的借助奥运进行营销的企业。 　　奥运营销是品牌战略的营销 　　奥运会是全球的体育盛事，能够吸引无数人的眼球。对于企业来说，如果策略使用得当的话，借助奥运会进行营销不但能快速建立品牌的知名度与影响力，还能加深消费者对品牌的好感度与认知度，达到比平时广告或公关事半功倍的效果。 　　但是，奥运营销并不是说只要成为了奥运合作伙伴或赞助商，就意味着企业的品牌影响力可以得到很大的提升。本次调查的大型企业营销负责人认为，企业借助奥运开展营销活动是否成功，重要的因素首先是“品牌核心价值是否和奥运精神一致”（50%），其次是“品牌知名度是否借助奥运得到较大提升”（47.1%），再次是“品牌核心价值是否准确传递给了消费者 (42.9%)”（见图1）。因此，对于企业来说，选择奥运营销是长远的战略考虑，需要将品牌的战略与奥运营销紧密地结合起来，企业需要围绕这个营销平台确定长期的市场计划和营销战略。 　　据北京奥组委相关人员透露，以往中国企业赞助中国奥委会的经验表明，相当多的赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，许多企业忽视或无力进行后续投入和营销开发，因此未能下好奥运营销这盘棋。因此，奥运营销不是短期行为，而是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略行动。 　　奥运营销要挖掘好奥运的文化内涵 　　奥运会吸引全球瞩目，不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和文化，“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现了2008北京奥运会的文化内涵。对于企业来说，奥运营销并不是简单地将产品和品牌营销加上奥运的“烙印”就代表利用了奥运营销；实际上，高水平的奥运营销不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中，而是要能够将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合，实现企业品牌元素和奥运文化内涵的对接。本次调查的企业营销负责人表示，“追求卓越”、“激情”、“科技”、“全球性”、“合作”“多元化”、“团结”等元素可以作为奥运营销的品牌契合点（见图2）。 　　然而，需要注意的是，如果企业的产品与奥运的连接过于牵强，就难以使目标消费者把对运动的热情转移给产品。比如汽车行业，如果仅仅是在产品的诉求后面强调是2008北京奥运的合作伙伴，奥运营销的作用根本就体现不出来，但是如果将汽车的动力和运动活力之间找到连接点，或者从“绿色奥运”的角度出发，就能很自然地将产品与奥运联系起来，从而加深人们对于品牌的印象。 　　本次调查对奥运包含的价值元素进行了与各个企业的品牌元素吻合度测试（见图3），结果显示，不同行业的企业品牌在奥运内涵元素的挖掘上，需要考虑行业特点、企业品牌内涵和奥运的文化内涵相结合。比如，IT/互联网/通信行业与奥运元素比较吻合的是“追求卓越”、“激情”、“自信”、“参与”和“科技”，耐用消费品（汽车、家电）则需要体现“全球性”和“科技”，快速消费品是“绿色”、“运动”、“力量”、“活力”元素，金融/服务业则通过“奋斗”、“超越”、“和平”等元素更加能够和奥运精神相结合。因此，奥运营销应该成为品牌和消费者改善彼此关系的重要工具，把双方共同的焦点放在让人热血沸腾的奥运比赛上，把奥运精神融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣。 　　标杆企业∶中国企业奥运营销得到肯定 　　截止到目前，先后有1家企业成为国际奥委会全球合作伙伴，11家企业是2008北京奥运会合作伙伴，9家企业是奥运会赞助商，5家企业是奥运会独家供应商，而且各企业都已开始了自己的奥运营销活动。但是这些合作伙伴目前的表现如何呢？ 　　受访的企业营销负责人认为，截止到目前，奥运营销表现最好、最具代表性的10家企业中，排在首位的是可口可乐，其次是联想，往后依次是三星、中国移动、阿迪达斯、青岛啤酒、伊利、VISA、中国国际航空和海尔。 　　应该说，以上企业不仅考虑了企业品牌和奥运元素的完美结合，同时也将奥运营销作为了体育营销的长期战略。 　　例如，可口可乐长期以来赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事，实际上体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分，“更快、更高、更强”的体育精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机的融合，让可口可乐的品牌特点得以清晰的展现。 　　而中国企业对于体育营销的应用也开始成熟。比如联想得到了企业界的一致认同，就在于联想启动了奥运营销计划之后，围绕奥运和体育营销开展了一系列整合营销活动，让人们将联想品牌、全球化、奥运紧密地联系到了一起。 　　总体来说，奥运营销不是一个简单的“奥运＋企业”的营销组合，在奥运营销的整个流程中，系统的营销规划和行动、奥运与品牌战略的结合、对与企业品牌元素相吻合的奥运内涵的挖掘，都是参与奥运营销的企业需要认真关注的事情。

 

　　打败宝洁？白日做梦！简直是开玩笑吧！因为，在专业人士和消费者眼里，宝洁实在是太强大了。

　　自创立至今近168年的大多时间里，宝洁一直是美国声誉卓著的公司之一：它的品牌家喻户晓——比如1946年推出的“汰渍”和1961年推出的“帮宝适”；它的营销充满创新——在1880年代，宝洁是美国公司里率先做全国性广告的公司之一，在1930年代，它在广播剧“MaPerkins”中插入广告的做法是“肥皂剧”一词的由来。

　　它的管理方法也成为业界的标杆：在1930年代，宝洁发展了“品牌管理”的概念。它更长期被视为美国商界的黄埔军校——通用电气公司CEO伊梅尔特、3M公司的CEO麦克纳尼、eBay的CEO玛格丽特·惠特曼和微软的CEO巴尔默均出自宝洁。

　　宝洁在05年收购了男士护理品牌——吉列，这样公司05年营业额超过了650亿美元，并且有10％以上的纯利润！简直是洗化行业的超级航空母舰！宝洁拥有21个品牌的销售额突破了10亿美元！在很多品类中拥有压倒性的优势地位！

　　因此，宝洁一直被视为中国品牌的教父！在中国几乎言品牌必宝洁！而宝洁也为中国的洗化行业培养了一批又一批的品牌和渠道运作人才！

　　这样的超级恐龙能够被打败吗？答案是肯定的！关键是要先找到制胜的品牌秘笈！
 
　　秘笈之一、摧毁宝洁存在的基础——品类管理

　　宝洁在全球最成功是它创造并且拥有独一无二的品类管理，这也是宝洁品牌一直在洗化行业处于领导地位的重要原因。因此，要打败宝洁，不是简单的从产品策略上突破，而是要找到宝洁之所以强大的根基和核心所在。

　　宝洁能够在洗化行业拥有象飘柔、潘婷和海飞丝等这样一类成功的品牌，就在于宝洁根据对消费者的了解成功的根据消费者的利益需求把洗发水市场进行深度细分，形成了一个又一个的品类，因此飘柔、潘婷分别占领了柔顺和滋养两个品类的领导者！即使象伊卡璐一个后来并购的品牌，也弥补了宝洁原先草本洗发的品类空白，因此，伊卡璐成功的占领了高端的草本洗发水市场。

　　因此，如果按照宝洁所制定出来的品类管理的规则实施自己的品牌战略，那么无疑就落到了宝洁的陷阱里去！因为象飘柔和潘婷，都已经占领了所在品类的40％以上的份额，无论你的产品有多强势，广告轰炸有多猛烈，在宝洁的品类规则下，是很难成功！本土的洗化品牌虽然前期跟随宝洁的品类标准，选择了3、4级市场，再加上密集的电视广告，确实在这些区域占据了一定的市场，但是，当宝洁凭借自己两年的央视广告标王、大的可怕的资金实力，接连的产品降价策略大军压境之时，前期本土品牌所苦心构筑的市场能够存在多久？

　　所以，只有推翻宝洁的品类规则才是最重要的。简单的讲就是颠覆原有的宝洁的品类管理，建立全新的品类划分标准，比如本土品牌可以推出“汉方洗发——东方人的选择”这一品牌定位，从而把宝洁逼向合成洗发这一死角！而且强调是适合东方人的洗发、护发习惯！这不是简单的品类跟随，而是彻底的对原有规则的颠覆！这样的品牌因为符合现在的消费趋势，而且鲜明的突出了品牌的个性！这样的品牌会产生自发成长的力量！

　　颠覆宝洁的另一个策略就是用人群的年龄来划分品类！虽然宝洁已经拥有很多的洗发水品牌，但是针对中老年人头发特点的洗发水却还没有看到。因此，可以建立新的品类，比如“XX洗发水——专为老年人洗发研制！在包装和广告上详细陈述老年人头发和身体状况，应该选择适合自己的洗发水！相信一旦推出，肯定能够得到老年人和他们的儿女的青睐！因为这是健康和孝敬的表现，从而能够在短期内建立起自身品牌独特的价值个性，在新的品类中建立自己牢固的市场份额。

　　秘笈之二、打破宝洁的品牌传播定律

　　宝洁由于拥有强大的品牌知名度和影响力，因此，无论到什么地方，宝洁都能得到与众不同的照顾，包括跟各种媒体和渠道的关系也是如此。宝洁建立品牌的重要手段是电视广告＋事件营销。电视广告就是无论是什么电视台，都能够看到宝洁系列产品的系列广告，启用国际级的明星代言人，每天轮番进攻，先抓住眼球，再占据消费者的大脑！事件营销则比如在全国进行“飘柔之星”选拔大赛类似的活动，同时以宝洁公司的名义暂时希望小学，从而同步提升品牌的美誉度。因此整个的品牌传播刚柔相济，张驰有度！这样建立起来的品牌确实是四平八稳，难以突破！

　　因此，在颠覆了宝洁的品类管理规则之后，就要寻找、创新品牌传播与众不同的策略！阿里巴巴针对推广支付宝，与国内名导冯小刚赞助了《天下无贼》，在很短的时间内成功传播了支付宝“安全、快速”的品牌个性！

　　因此，新的品牌依据新品类建立之后，就要建立自己的与宝洁有区别的品牌传播策略。因为跟随宝洁的传播路径，在资金和费用巨大差距的后面，只能永远呆在宝洁的下面，因为品牌传播的优势资源会主动的向宝洁倾斜，这是无法改变的游戏规则。

　　参照可口可乐公司运用《魔兽世界》动漫的表现和传播策略，并且积极的通过互联网来推广可口可乐的品牌核心“要爽由自己”，起到了很好的效果，同比销量上升30％左右！新品牌运用动漫策略和互联网传播成就新品牌是一个很好的启发！

　　秘笈之三、与强势渠道客户合作，实现持续成长

　　宝洁在中国的市场增长是明显的，这样的成绩跟宝洁在中国市场多年的扎实经营有关，最早中国都是国有的百货批发站，即使在很多人看起来观念陈旧，机制老化的旧的商业，宝洁都能够从零开始，为渠道客户配备了人员、车辆和办公设施，引导客户不断进行深度分销和市场开拓，因此能够每年提升客户的全年销量。

　　同时，宝洁对沃尔玛和家乐福这样的KA给以直接经营，签订全球的合作协议。宝洁在沃尔玛系统占到沃尔玛整体销量的3.5%,而沃尔玛系统的销量则占到宝洁全球销量的18％，这跟宝洁格外的重视与代表了未来零售趋势的大卖场的深度合作有密切的联系。在宝洁－沃尔玛体系中，宝洁作为战略性合作伙伴能够享受到沃尔玛同步的零售信息，这种特权和优势是很多竞争对手所无法比拟的！

　　从2004年开始，一直到现在，宝洁开始大刀阔斧的进行渠道商的调整，力争实现现代零售业态与原先渠道模式的完美结合，即使在短期内导致销量的大幅下滑也在所不惜！更表明了宝洁致力于渠道模式创新的决心！

　　宝洁在渠道中的一个软肋则是对于渠道代理利润的忽视，或者有意摊薄！02年的时候，宝洁的某大区经理在山东一代理商处的讲话就是“做宝洁就是不要赚钱，因为它主要能够带动其他产品的销售！”这可以被看作宝洁在渠道中相对强势的一个表现。

　　一个新的品牌进入市场的时候，要取得比宝洁更有优势的渠道资源是比较难的，但是完全可以根据宝洁渠道商薄利经营的现状和不足，给客户以2～3倍的经营利润，恨容易引起原本对宝洁心怀不满的渠道商的反戈一击！并且能够在很多的局部市场建立自己独特的优势！真正达到了渠道为我所用的目的，获得比宝洁更大的优势！

　　同时对于连锁零售业态的关注也是新品牌能够脱颖而出的关键所在！宝洁由于固有的市场平衡，将会大大影响对于新连锁业态的投入和操作，这正是新品牌的优势！
 

 

◎了解产品媒介投放策略 
    做为行销策略的重要组成部分，对于媒介投放策略的分析可以有助于我们了解产品整个的行销战略。

◎了解媒体环境 
    对媒体环境的了解是进行媒体投放所必须的准备。

◎了解自身广告的执行情况 
    确认计划排期的正常执行，每一笔媒介经费都按约发生。
 

创维：在潜移默化中感动中国

2006年7月17日9:56 来源:赢周刊·赢生活 作者:李村

6月19日，创维集团以一种崭新的形象闯入全国消费者的视野。这一天，细心的消费者注意到，全新的以蓝色为基调的创维新品牌标识正式亮相。创维新的商标形象体现了创维集团多元化的包容，展示了宽阔视野和远大抱负，标志创维品牌步入了一个新的发展时期。 　　而就在此前三天的6月16日，由中国公益事业联合会、中国爱心工程委员会、中国公益事业功勋人物征评工作委员会联合主办的“中国公益事业功勋人物大型征评活动”在人民大会堂落下帷幕，创维喜获“中国公益事业十大贡献集体”光荣称号。 　　自此，透过创维LOGO的改头换面，“中国公益事业贡献集体”称号的诞生，以及几年前资助西部白内障儿童复明工程，资助优秀贫困高考录取新生，“同一首歌”桂林之行，创维新农村影院工程等经典营销策划案例，再一次让人们看到了一个致力于中国社会和谐健康发展的企业公民形象。借用一句创维集团中国区域营销总部执行副总兼广告总监黎杰伟接受《赢·生活》采访时的话说就是：人的价值是根植于社会价值基础之上的，作为一个有责任感的企业公民，更应该根植于为建设和谐社会的理念之上。从这几年创维一系列策划事件中，我们看到的不仅仅是一个只顾闷头赚钱的企业。 　　蓝色LOGO下的蓝海战略 　　按照创维集团的说法，创维的新品牌定位是“睿智、亲和、上升”。而“广阔天空，价值无限”的品牌口号，更是表达了创维发展于整个世界的愿望。标志色彩是固有的“科技蓝”范围内的专有色值，一方面传递出品牌的行业属性，另一方面此色值的视觉动向具有强烈的向心汇聚感，传达的是睿智、凝聚、正直无杂质的色彩性格，而这正是创维品牌性格的展现。 　　“目前，企业竞争已从‘红海战略’转向‘蓝海战略’。所谓‘蓝海战略’，就是甩开竞争对手，挖掘潜在市场，为用户提供有价值的产品和服务，打出新的天地，其两个推动引擎就是技术创新和品牌创新。”创维集团董事局主席王殿甫的话成了创维换标后放眼更大市场空间的最佳注解。 　　透过新标志深邃的蓝色海洋，似乎正昭示着创维集团今年风头正劲的营销攻势。实际上，就在换标前一天，创维全国销售大会在北京召开，近千名创维营销精英参加会议。如此大规模的会议选择在京召开，是创维历史上的第一次。 　　根据掌握的资料，“五一”以来，创维凭借可录电视、无线蓝波、短管CRT等新款产品攻城略地，全国销售势头飘红，市场占有率节节攀升，其中，在上海、北京、深圳、南京等地，市场份额名列前茅。波士顿咨询公司最新调研报告显示，创维成为为数不多的中国企业之一入选“全球新兴企业百强”。 　　创维集团董事局主席王殿甫表示，这次千名销售人员进北京，标志着创维宣布发动新一轮的平板风暴。创维将以技术、文化营销以及新的激励政策为重心，赢得夏季的竞争。创维透露，今年国庆之前将上市70多种新品，其中很多都是概念产品的转化民用，科技含量极高，视听冲击强，能够彻底颠覆人们对彩电的定义。 　　创维营销总经理刘棠枝表示，文化营销是创维2006年度营销策略的主线之一，随着创维“新农村影院工程”在各地轰轰烈烈的展开，创维品牌美誉度大大提升，可录电视、无线蓝波、“彩神”系列等新品在各地热销。他透露，7-9月，创维将发动多次推广大会战，全力推动平板产品上量。 　　除了“新农村影院工程”的遍地开花，目前，创维公益活动事业已经形成了三大主线，其中“西部健康光明行工程”和“创维情·文化行”活动早已深入人心。这三大工程三管齐下，并驾齐驱，累计已投入近6000万资金，社会反响热烈，这也是创维荣膺“中国公益事业十大贡献集体”称号的神来之笔，而全程策划此类事件的正是刚刚获得中国十大企业策划家的创维集团中国区域营销总部执行副总黎杰伟。创维董事局主席王殿甫表示：“企业发展了不能忘本，要回报社会，我们只是想通过实际行动，为老百姓实实在在做些事情。” 　　光明行已成使命 　　最近几年，作为中国彩电行业中惟一民营企业的创维集团表现极为抢眼，个中原由除强大的技术实力之外，创维近年在营销上的创新举措更是功不可没，而正是一系列独具特色与内涵的营销案例，为创维赢得了来自社会不同方向的赞誉。而热心公益事业就是创维营销的一大亮点。 　　“创维在公益事业上的热心参与，以及对慈善活动的积极推动，是基于创维强烈的社会责任感而出发的。”谈及此，创维集团中国区域营销总部执行副总黎杰伟对《赢·生活》表示，创维的这一理念，已经成为企业文化的一个重要组成部分。 　　2006年4月启动的“创维新农村影院工程”计划，旨在响应党和国家关于建设社会主义新农村的战略部署，而这仅仅是创维热衷公益文化事业的一部分。据记者了解，1998年，创维走进赣南，向洪水赈灾基金会捐助彩电530台；2003年3月，启动“健康光明行活动”，资助1000名西部贫困地区白内障儿童接受复明手术；2004年，与四川省扶贫基金会联合设立“栋梁工程创维助学金”，捐款100万元；2005年4月，创维向中国光彩事业促进会捐款1000万元，为西部地区援建上百所光彩希望小学，并设立多项奖学金。 　　其中，“健康光明行”是创维执行慈善公益事业活动的总称。通过举行健康光明行与其健康电视系列产品理念紧密结合，其创意也在宣传创维健康电视追求保护视力健康、高清晰、防辐射等功能的理念，创维集团2005年推出以六基色技术为核心的新健康电视，已经获得良好的社会效益和经济效益。 　　3年前受到创维集团赞助的第一个受益人——甘肃定西东川村小姑娘梁文雅在中山大学眼科中心两位专家操刀下，结束了长期先天性白内障折磨之痛，面对清新的蓝天，她记住了远在深圳的创维集团的名字。而实际上，这个名为创维“西部健康光明行工程”的活动，自2002年启动至今，已累计为西部贫困地区1000名白内障儿童免费实施了手术，使他们重见光明。创维“西部健康光明行工程”的开展得到了卫生部、农业部和发改委领导的高度重视和大力支持。 　　负责策划此次公益活动的黎杰伟表示，创维此举最重要的是关注真正的社会责任。据黎透露，通过“西部健康光明行工程”，对社会回报活动，希望把创维做成社会各界认同的企业。“而实际上，这个事件并非单纯帮助白内障儿童复明那样简单，由于手术主刀的都是北京知名专家，通过与西部地区医术的交流活动，对提高这些地区医疗水平，促进当地教育文化、经济建设都有很强的激励作用。”黎表示，“创维的公益事业对企业的文化建设起到了很好的促进，对员工也是一次精神的洗礼，而这无形中加强了创维的凝聚力。”黎杰伟认为，创维更看重的是公益事业的深远影响。 　　据民政部门提供的数据显示，自1997年以来，创维集团已累计向社会捐款捐物达6000万元，受到社会各界高度评价。而创维品牌知名度和品牌价值进一步提高，并传导到终端市场的销售上，业绩持续走高。 　　显然，创维集团希望通过企业回馈社会的实际行动，影响和鼓励社会各界共同关注弱势人群，共建和谐社会，让全社会在不同的方面和更多的领域去关爱那些需要帮助的人们。作为一个以打造民族品牌为己任的企业，创维“回馈人民，对社会有责任感”的种种举动，并把公益活动和商业结合起来，志在为建设和谐社会作出贡献，这也让创维的文化品牌概念随之深入人心。 　　追求社会和谐的企业使命 　　“只有满足社会和消费者的需求，通过对企业文化建设、品牌价值塑造及科技以人为本的人性化关爱，创维在为建设和谐社会而不遗余力。”创维的一系列公益事业和文化活动，更多的是着眼于长期的、深远的影响，创维集团中国区域营销总部执行副总黎杰伟表示。 　　为响应中央提出的建设社会主义新农村号召，2005年7月，以“亲近城乡、构建和谐”为主题的“创维情·文化行”大型送文化下乡活动正式拉开帷幕。通过文艺演出的形式，创维把科技、文化和温暖送到了城镇居民身边，受到地方各级政府和老百姓的大力支持和欢迎。在辽宁抚顺、山东济宁、江苏沭阳等地，“创维情·文化行”活动社会反响巨大，创维品牌也为当地消费者所铭记。“新农村影院工程”也是创维文化品牌建设的一个缩影。据悉，该活动首映式已于5月底分别在山东章丘和广东英德拉开帷幕，湖北、河南等各地并已陆续放映了数百场。除了放电影之外，创维还将开展各式各样的公益捐助和扶贫送温暖活动，丰富电影下乡的人文内涵。联想到与湖南卫视《大长今》节目招标的合作，创维借助大长今一个小人物的励志故事，再一次完美地扮演了鼓励人们努力拼搏奋斗的社会责任意识，将创维健康电视与成功的健康理念结合得淋漓尽致。 　　创维集团董事局主席张学斌表示，企业界除了积极投身经济建设外，还应积极开展公益事业，帮助社会弱势群体，唤醒全社会的爱心，为建设和谐社会而共同努力。作为一个一直强调为社会负责的企业，创维也一直在践行自己的企业价值观。 　　“他，还是个孩子……”当2003年4月25日，随着创维集团与中央电视台《同一首歌》桂林慈善晚会之“有爱就有希望”救助白内障患儿的音乐响起，观众为之动容，甚至有人流下动情的热泪。“当一种活动能让人感动得流泪，这种影响就是深远的、长久的。”创维集团中国区域营销总部执行副总兼广告总监黎杰伟对记者表示，创维要做的就是建设和谐社会的长久的民族品牌。

“李宁”品牌重塑

2006年4月17日15:4 来源:《首席市场官》 作者:张涛

创业初始，年轻的李宁和他的伙伴们坚信，“中国人创造了优异的运动成绩，为什么不能创造优秀的运动品牌？"这一时期，李宁的广告语是“中国新一代的希望"。开始“农村包围城市"调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实"的广告语“步步为赢"。 　　从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，目前体育产品消费主力是15~25岁的消费群体，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌"。这一时期的李宁公司认为“开发决定市场"，在加大产品设计开发投入的同时，放弃了价位较低的市场。一方面，依托佛山设计开发中心进行产品设计、开发上的调整，在设计上寻求突破，提高产品的技术含量；另一方面一改以往农村包围城市的做法，转而走城市化道路，投入相当比例的资金，在全国主要城市建立品牌专卖店，并启用瞿颖、邵兵等作为其形象代言人，体现其时尚、年轻的内涵，以此推广品牌的新形象。在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己"、“我运动我存在"和“季风新运动"作为其广告语。 　　2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色"。 　　2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享"。 　　李宁牌与李宁 　　对许多与李宁同时代的消费者来说，李宁牌给人的第一个联想就是这位民族英雄、体操王子李宁。但是纵观李宁公司的品牌发展，李宁本人从来不为李宁牌做广告，据说主要原因是李宁本人希望在公司经营上按市场规律来运作，主动弱化个人对公司和品牌形象的影响。 　　有一个关于李宁和李宁牌的故事是这样的∶2001年，在李宁公司上海一家专卖店，店员开玩笑问购买李宁牌运动鞋的几个中学生，是不是因为喜欢体操王子李宁才买李宁牌的，中学生很奇怪的答曰根本不知道李宁这个人，不过一直都是喜欢李宁牌产品的，买李宁鞋的原因就是因为这款鞋设计新颖、很时尚，价格又适中。 　　李宁以自己的名字作为公司和产品的名称，在中国首开以名人命名品牌的先河。从90年代中期开始，李宁牌连续多年占据中国第一体育品牌的位置。反观今天许多以名人命名的品牌，仅体育用品品牌就有邓亚萍、李小双、郝海东等等，但是都没有取得李宁这样的成功。 　　品牌定位的困惑 　　困惑之一∶来自调研公司的报告 　　2001年6月，李宁公司委托一家知名调研公司对其品牌各个方面的指标进行一次全面的调查，10月份，出来的定性的调研结果让李宁公司喜忧参半。调研结果显示∶ 　　1.李宁公司实际消费群的特征是∶在15~45岁等距离分布的基础上，以24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是∶14~28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。 　　2.消费者对李宁牌品牌属性的认知是∶亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示∶大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。 　　3.对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。 　　困惑之二∶来自李宁内部的反映 　　李宁公司新任市场部经理来自某著名外资企业，在广泛听取前市场部工作人员和公司其他员工意见的基础上，他召集市场部工作人员对上述情况进行了深入的分析，总结出李宁在品牌管理上的问题，综合来说反映在以下几个方面∶ 　　1.对李宁牌核心价值的认识，不仅消费者非常模糊，李宁公司内部员工也没有明确而统一的印象。 　　2.在品牌整合传播方面也存在着问题。由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。 　　3.李宁牌虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群"。 　　4.产品线过宽，且未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。 　　困惑之三∶来自消费者的反馈 　　李宁公司从消费者中得到的反馈信息主要是李宁牌无法像耐克、阿迪达斯那样给人带来鲜明的联想。在许多消费者心中，耐克像一个百岁老人，品牌个性却是时尚的，是直面挑战和富有进攻性的，让人联想到竞争的快感、一流运动员和体育爱好者；阿迪达斯像一个成熟敬业的中年人，具有诚实、严肃、团队合作的品牌个性，带给人的感觉是追求卓越表现、积极参与和情感投入；李宁则像一个10岁的孩子，像一个好朋友，是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但个性却十分模糊，而其他国产品牌则无品牌个性，人格尚未形成。 　　李宁公司的选择 　　国际体育产品市场近年来发生了重大变化，体育用品休闲化和休闲用品运动化的趋势非常明显。另一个必须看到的客观事实是，中国体育用品消费依然远未成熟，大多数人购买体育用品并不仅仅是为了运动的需要，超过40%的中国人的购买行为还将是功利性购买行为。 　　李宁公司应该如何选择其品牌发展战略？是根据现有消费群体的需求，从产品的设计开发、广告等各方面来调整公司的品牌战略，继而营销战略、经营战略，还是通过设计开发出优秀的产品、塑造强势的品牌文化来引导市场的需求？ 　　一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能"。 　　这是李宁公司新的广告片呈现的情景。与它以前推出的广告主题(“我运动我存在"，“运动之美，世界共享"，“出色源自本色")相比，“一切皆有可能!"(Anythingispossible!)给李宁品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！"。它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一种人生境界。

作者:不醉不归

前段时间招实习生的一些体会
前一段，公司策略部招实习生。作为甲方，不醉不归也真实体验了一把。一些体会，给同志们做个借鉴。


1、60秒，决定了你的命运
首先，有一点是大家应该注意的。一般看你的简历，决定你是否来面试的人，都是部门的高层或者中层主管，规模越大的公司，相应的，这些人也越忙。所以，面对几十份简历，平均下来，花在每份简历上的时间一般都是1，2分钟。所以，简历的形式是否新颖别致，体现你的想法（请记住不是要你做得很花哨），是否有比较优秀的作品（可能是一句广告语或者文字或者广告评论），是否突出体现了你的某项优点（比如文笔好、沟通能力强、踏实等等）。
一般来讲，打印的比电子版本的注目率会高一些（对招聘的主管而言，面对一张纸和面对一个word文档的感觉是不同的），附带有作品的会增加些机会（如果不是很多作品的话，一般都会看一下的）。

2、出身并不重要
基本上，都很少注意毕业的学校的。因为要的是你的能力，学校并没有太多的影响。基本上，
只要不是高中毕业就行了：）

3、打动我的几份简历
其中一个，做了一个自己的网站，网站虽然很简陋，上面有他的一些工作的经历和感受，在她的文章里，看到了一个年轻人对广告的热爱和一些对广告的认识，她的热忱打动了我。还有一个，在简历的前面是用一首自己写的诗开头的，内容我不太记得了。但文笔写得非常好，不过我们是找策略人员，本着珍惜人才的原则，推荐到了创意部，两个人都顺利的通过了面试，现在实习中……

再重复一遍，公司招实习生和正式员工的标准差别极大。如果你的简历上没有写明实习的话，是一概不会考虑的。所以一定要写清楚，你到底是应聘正式工作还是实习。

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工作很忙，作为广告人大家一定有体会的没多少时间更新自己的博客。真是有愧作为一个博客阿。

每个人都能在广告中寻找到一些。也许吧

品牌落地 动感地带引领拇指时代 2005年11月4日13:38 来源:世界经理人 　　2003年春天，山东移动通信公司正式面向山东全省推广M—ZONE，6月底，长城梅地亚文化传播公司经过竞标，为山东移动通信策划M—ZOME全省夏秋季的推广。长城项目组对M—ZONE此时所处的市场环境进行认真分析，认为M—ZONE在全省推广中面临的最大问题是：“M—ZOME”此前通过电视等高空大众媒体已进行了高频次，大范围的传播，在目标消费群中已有相当高的知名度，消费者对品牌个性也有了较感性的认识，如何将品牌知名度转化为具有销售促进力的品牌认知度和美誉度，是这次推广活动的重点。 　　M—ZONE随时随地Q你，清晰传达业务内涵 　　M—ZOME如何从高空电视媒体上走下来，与广大的目标消费者面对面的沟通交流，让消费者了解业务内容并采取购买行为？品牌落地的初期，准确形象的传达出M—ZONE的业务内涵显的尤为重要。“M—ZONE”是中国移动继全球通、亲情卡、神州行之后，面向喜爱短信聊天的年轻时尚人群推出的客户品牌，“时尚、好玩、新奇”是M—ZONE的品牌特性，发短信便宜、通话费便宜，而且还有许多创新性的个性化服务，如“夜话绵绵”、“我的梦幻组合”、“亲友组团”等。它与其他移动通讯品牌最大的区别在于发短信便宜，这也正符合了年轻时尚族群对移动通讯的消费现状，在此基础上，经过多次讨论，一句“M—ZONE，随时随地Q你！”跃上台面。 　　“随时随地”准确传达了“M—ZONE”在通话、收发短信及资费方面所具有的全面优势；“Q”一字的运用，形象的传达了“M—ZONE”在收发短信方面最大的特点，较易吸引年轻时尚族群并为他们所认可、接受；“Q你！”用在年轻人身上，带有一种强烈的主动性、侵略性，较符合年轻人群标榜“个性”（以自我为中心的意识）的心态，这也是与“M—ZONE”极力宣扬 “时尚、个性、新奇” 的品牌个性相一致。 　　阶段性广告语确定之后，接下来要做的便是运用各种推广手段将这业务内涵传播出去，让目标消费者了解M—ZONE的业务内容，吸引他们办卡。 　　“M—ZONE　全省走透透” 让品牌真正落地 　　此阶段的品牌推广活动，一定要让M—ZONE的业务传遍目标消费者所在的每一个场所， 　　每一个角落，而且要通过多手段，多频次的方式将M—ZONE的业务内容及品牌内涵传达透彻，一个“M—ZONE 全省走透透”的品牌推广活动七月底开始在山东全省拉开了帷幕。 　　激情路演，掀起夏日Q风暴 　　暑期结束前后，济南某广场。 　　紧靠山东某知名大学的广场上，汽球高悬，人山人海，台上动感十足的热歌劲舞火辣演出，主持人不时利用间歇时间介绍M—ZONE的业务内容，组织半个小时一次的“发短信集中抽奖”活动，台下济南移动通信公司的工作人员发放印制精美的M—ZONE宣传折页，接受业务咨询，并现场办卡。活动中最重要的一项是与现场观众互动开展的“短信比赛”，短信比赛为配合M—ZONE的“短信包月”业务和“夜话绵绵”业务，针对单人和情侣分别进行“速发短信”、“最心动情话短信”、“最富创意情话短信”几类比赛，优胜者获得含一定面值和一定条数短信的“M—ZONE”卡一张。现场观众热情参与短信比赛，新奇、有趣的创意短信不时惹的现场观众爆发出阵阵大笑，现场欢乐、动感的气氛感染了过往的路上，不断有人加入进来，当天，偌大的广场成了欢乐的海洋、年青人的海洋。在激情、动感、互动的现场活动中，很自然的达到了推广M—ZONE品牌及业务内容的目的。 　　在一个多月的时间里，以品牌推广、业务传达为主要目的户外大型广场路演活动在山东全省各地市总计演出十多场，通过这种与目标消费群体激情互动的现场活动，让M—ZONE业务透遍全省。 　　迪厅酒吧动感Q疯狂之夜 　　迪厅、酒吧是社会上的年轻人士较常聚集的娱乐场所，在这样的场合与目标消费者互动沟通将起到良好的效果。 　　八月份的某个星期天晚上，济南某大型迪厅，M—ZONE的“动感Q疯狂专场”在这里举行。 　　现场观众向迪厅领舞小姐发送短信比赛、最佳爆笑短信评比、最佳整蛊短信比赛……，一系列围绕“动感”、“新奇”、“好玩”的短信比赛调动了现场观众的主动参与性，再加上短信幸运奖的定时开奖，使得现场气氛大为沸腾，为充分展现M—ZONE的品牌个性，迪厅活动中还特地增加了“梦幻组合舞蹈比赛”。整个活动处处切中M—ZONE的品牌个性及业务内容，处处贴合年轻人活力四射、张扬个性的天性，大大提升了M—ZONE在年轻人群中的认知度与偏爱度。 　　为让M—ZONE走“透”全省，在山东各地市选择当地较大的迪厅酒吧，先后举办类似的与目标消费者零距离接触的互动活动。 　　大型网吧——“动感网吧” 　　网吧是在青少年学生常去的场所，在暑假期间上网人数更是比平时多出数倍。针对这部分M—ZONE的主力消费群，在网吧宣传上可谓是用足了力，网吧的墙上张贴有周杰伦代言的M—ZONE的巨幅海报，坐在电脑前，看到的是M—ZONE的墙纸，打开互联网，是M—ZONE的主页，鼠标垫上印有M—ZONE的标志，屏保也设置成了M—ZONE的酷形象，经常来网吧上网者还有“M—ZONE酷站手册”相赠。 　　如此众多的M—ZONE宣传品，如果形式单调，非但起不到应有的效果，反而很容易引起上网者的反感，我们预料到这一点，在各种宣传样式的设计上煞费苦心，取得了良好的推广效果，年轻人聚集的大型网吧，在暑假期间，成为十足的“动感地带的动感网吧”！据我们的跟踪调查，“M—ZONE酷站手册”被许多年轻人争相收藏。 　　活力动感校园行 　　8月底，山东各大高校陆续开学，对这部分核心消费者的深入推广也随之开始了。校园的网站、广播、报栏、宿舍等都被用来推广M—ZONE，这种多渠道，多频次，近距离的传播，很快在高校校园里M—ZONE的业务认知度得到大幅提升，前往各移动营业网点咨询、办卡的年轻人明显增多。 　　除常规传播方式外，还通过与有关媒体共同举行“Jay（周杰伦）超级模仿秀——全省高校Jay大征询”活动，自行举办“摇滚动感巡回之夜”等公关活动，不但加深了高校学生对M—ZONE业务内容的认知，而且强化了M—ZONE的品牌个性，受到了年轻时尚人群的欢迎。 　　在整个“M—ZONE全省走透透”方案的执行过程中，先后设计了100余款报纸广告、海报、易拉宝、宣传折页以及广播、屏保、FLASH广告，通过大量的广告宣传、室内外的互动活动及大型公关活动，在一个多月的时间里，让M—ZONE在山东全省实现品牌落地，业务落地，M—ZONE的推广工作初战告捷。 　　M—ZONE 拇指时代Q首选，造就风行时尚 　　从某种角度来看，阶段性广告语传达了此一阶段的推广策略，随着阶段性推进目标的顺利达成，我们也听闻中国联通也将在近期针对M—ZONE推出新的客户品牌，在此情况下，我们意识到，如果继续传播“随时随地Q你！”这句广告语，就不能夺得市场致胜的先机，如何进一步让“M—ZONE”品牌定位清晰化成为需要解决的难题。 　　对于移动通讯产品来说，种种策略首先落实到传播上，最直接、最常见的还是广告语。一连串的思考由此展开：“M—ZONE”专门为喜爱短信聊天的年轻人群推出，这部分人所生活的时代不就是个性化的“拇指时代”吗？Q是这个时代绝对的时尚，在“拇指时代”里，用什么来Q你，Q我呢？当然“M—ZONE”是首选！同时为应对将来中国联通的竞争，喊出“拇指时代Q首选”，营造一种领先的品牌气势，能在消费者心智区间划分品牌区隔！“M—ZONE 拇指时代Q首选！”这句广告语顺理成章的被敲定。 　　在其后的各项推广活动及各种宣传品中，用“M—ZONE 拇指时代Q首选！”这句广告语有意识来引导消费者形成这种观念。后来，当中国联通针对高校学生正式推出新的客户品牌时，M—ZONE已经奠定了在年轻时尚人群中的品牌地位，无论是品牌影响力还是市场表现力，都处于领导地位，使用M—ZONE成为一种风行的时尚。现在，在高校学生、年轻“酷”一族中，到处可见手拿酷机，口喊酷号，用拇指收发短信、宣扬“我的地盘，听我的”的个性化十足的时尚人士。 　　走透透，让M-ZONE一透到底 　　1.‘走透透“其意思为解释透彻，把我的优点、个性告诉你， 　　走透透是新近港台的最新流行词，既然M-ZONE是专为“年轻、动感和时尚”的新新人类量身打造的移动通信业务，当然我们在策划上就不能太老土，用“走透透”这样的最新流行词当然与我们的业务相吻合，在推广传播中更符合目标人群的口味。当然走透透的直接意思是有一种透明、直白的感觉。在此我们用“走透透”作为我们的方案标题，意在通过我们的整合推广传播把“动感地带”业务解释透，把“动感地带”在全省每一个目标区市场推广透。 　　路演、网吧、迪厅、校园活动、广告传播，动感地带全面渗透，一透到底。 　　山东移动200３年夏日动感地带“全省走透透” 　　推广活动方案案例 　　概　述　　 　　2003年，中国移动经过一系列的市场细分后，“动感地带”正式导入市场，从进入市场的初期，“动感地带”就以其准确地品牌定位在目标消费人群中引起了较大的轰动效应，并经过前期有效的市场推广及准确的广告诉求后，这使得“动感地带”品牌知名度大幅度上升，品牌形象已基本形成。 　　然而，对于大多数山东目标消费者而言，对该品牌的认知比较模糊，并没有真正了解“动感地带”的服务内涵及业务内容，市场业绩不容乐观。当务之急是如何将“动感地带”的业务内涵让目标消费人群深入了解，从而尽快提升业务销量。为此我们制定了M-ZONE夏日市场深入宣传推广方案，以期通过夏日深入的宣传推广使“动感地带”着陆，真正让消费者深入了解。 　　此次暑期推广主要以活动宣传推广为主，宣传围绕活动展开。活动推广共分为三个主要内容：一是M-ZONE大型户外路演活动；二是在目标人群主要休闲娱乐场（包括迪厅、酒吧、网吧、足球场等）所开展互动宣传促销活动；三是针对大学生开学开展校园活动推广。　　　 　　推广主题：M-ZONE，随时随地Q你 　　1.随时随地首先说明的是一种方便，倡导的是一种随心所欲； 　　2.“Q”能够传达“动感地带”聊天方便，“Q你”代表着动感，代表着张力； 　　3.对于主要的目标群体学生来讲，摆脱了“校园卡”的地域局限性。推广目的：1.深入传播“动感地带”业务内涵及内容，使“动感地带”真正贴近生活，走入生活；2.通过有效推广，提高“动感地带”的使用率、普及率及购买率；3.通过推广，持续扩大品牌影响力、竞争力。 　　总体思路1、“集中火力”，以济南、青岛作为市场突破口；2、“破题”，全面将“动感地带”业务推广开，宣传开； 　　3、终端：给目标消费者传达：不同的服务套餐，体现不同的选择，选择了不同的空间，选择了不同的生活，使自己更轻松、更自我。4、媒介：主要的任务就是“破题”，详细的阐述“动感地带”的业务内容及服务内涵，让消费者感觉到M-ZONE离我们很近，并和生活息息相关。5、活动：随时随地，沟通自由，倡导“动感地带”的服务套餐不同，沟通不同，不管他是谁，我都用自己的方式来沟通。 　　消费群体分析消费群体界定：年轻人，以学生为主；年龄在18岁—26岁之间，受过中高等教育，追求时尚个性，向往自由，消费习惯相对比较感性。 　　消费心理分析：“飘一代”情调 　　60年代出生的时尚个性青年为“愤青”； 　　70年代的称为“小资”； 　　80年代的为“飘一代”，自我、自由，喜欢好玩、新奇；没有不可能只有可能，具有独特的消费心态，喜欢追求时尚，展现个性。 　　主要休闲场所：网吧、迪厅、酒吧、图书馆、足球场、其他主要媒体接触习惯：网络：以娱乐网站、体育网站、游戏网站为主； 　　电视：以体育节目、娱乐节目为主； 　　报纸：以齐鲁晚报、足球杂志、娱乐杂志为主； 　　其他：户外、招贴、易拉宝。 　　推广方案总则时间：2003年7月—9月 　　地点：济南、青岛 　　形式：广告推广、活动推广 　　活动推广策略： 　　活动一：“M—ZONE全省走透透”大型户外路演推广 　　活动宗旨 　　“M—ZONE全省走透透”户外路演推广活动是山东移动公司“M—ZONE”夏季整体推广活动的一部分，旨在通过在户外广场举行的与消费者互动的大型路演活动，深入推介“M—ZONE”业务内容，并结合其他推广活动，让“M—ZONE”走遍全省每个角落，使消费者了解透“M—ZONE”的业务内容。 　　活动主题：山东移动，M—ZONE全省走透透 　　副题：山东移动，M—ZONE激情夏日Q风暴！ 　　活动区域及场所选择 　　1．活动地市：以济南与青岛这两个高校众多、目标对象集中的城市为主 　　2．活动地点选择： 　　以目标人群集中的、开阔的大型公众休闲广场为标准，如：济南泉城广场、洪楼广场；青岛石老人海水浴场、五四广场（待定）等。 　　活动时间及场次 　　1、时间：7月下旬—9月上旬 　　2、场次：7月下旬、8月中旬、8月下旬、9月上旬各安排一场，主要在周末举行。建议选择晚上6：00—9：00为宜。 　　活动内容及形式 　　本活动为户外广场表演推介活动，要求各项节目和业务介绍推广穿插进行，各类活动形式如下： 　　1、乐队金曲演唱：以充满动感与活力的快节奏的经典流行歌曲为主，以最新流行歌曲及经典英文歌曲为辅。 　　2、热辣劲舞表演：以时尚性的舞蹈为主，由演艺公司演员表演。 　　3、短信比赛：短信比赛是“M—ZONE”路演活动的重点。形式：分单人组短信比赛和情侣组短信比赛两种形式，在比赛过程中主持人穿插介绍“短信包月”和“夜话绵绵”业务，具体内容如下： 　　1）速发比赛：适用于单人组，发送相同内容及字数的短信到指定接收手机，第一个发送到者为胜，获得奖品一份。 　　2）最佳情侣短信：适用于情侣组，每次一对，参与情侣现场互发十对情侣互发完成后，评出“最心动情话短信”和“最富创意情话短信”两个单项奖。 　　4、“M—ZONE”业务内容推广 　　主持人灵活穿插介绍并进行有奖提问，答对者发纪念奖一份（印有“M—ZONE”标志 　　的遮阳帽）。 　　5、工作人员现场宣传及办卡：现场派发宣传品并接受现场咨询，受理办卡业务。 　　6、现场抽奖： 　　参与短信比赛未获胜的观众最后集中参加抽奖，抽奖活动定在活动结束前十五分钟，以 　　吸引观众长时间停留。 　　宣传配合 　　“M—ZONE全省走透透”活动信息的传达通过报纸、海报来实现，业务内容宣传则通过海报、宣传单页及主持人、工作人员介绍来实现。 　　1、报纸： 　　1）硬广告发布“M—ZONE”业务介绍的通栏或半版广告中加入“M—ZONE全省走透 　　透”活动信息，以吸引人们前往参加。 　　2）软广告炒作路演活动，附现场活动照片。 　　2、海报：在主要高校张贴海报，8月底9月初为重点张贴期，此时各大高校刚开学，学 　　业较轻松、学生消费力较高。 　　3、宣传页：活动期间在现场发放 “M—ZONE”宣传材料 　　活动所需物品 　　所需物品分为活动现场布置用物品、表演用物品、业务咨询用物品和奖品类物品四大类。详单略。 　　活动进程控制 　　整个“M—ZONE全省走透透”户外路演活动分为活动准备期、活动实施期和活动总结期三个阶段。 　　具体活动进程控制见下表：略 　　活动现场进程控制 　　依据整体活动进程中的时间控制，在各项准备工作做好后，在活动开始前两天设计。 　　注意事项 　　本次“M—ZONE全省走透透”户外路演活动是“M—ZONE”山东市场整体推广活动中非常重要的一环，它用大型公众广场作媒介，活动的声势大，影响大，更重要的是通过活动提供“M—ZONE”业务咨询和现场办卡的服务，因此“M—ZONE全省走透透”户外路演活动既是公关活动，又是促销活动。在活动组织与执行中，要注意以下各点： 　　1. 各类物料准备工作须提前进行，要留出1-2个工作日的机动时间，以便应付紧急情况。 　　2. 场地租用、表演人员及主持人、合作庆典公司、合作媒体的联系一定要提前进行，以便随时机动的进行组织安排。　 　　3. 现场活动风格一定要符合“M—ZONE”品牌个性形象，以“时尚、动感”风格为主。 　　4. 现场活动进行时，组织者要控制好现场局面和节奏，主持人尤其应控制好业务穿插介绍的时机及如何提高观众的兴趣度与参与度。 　　5. 奖品或礼品的发放应以“吸引观众前来参与并长时间驻留”为主要目的。抽奖规则另行制定。 　　6. 现场工作人员应积极向观众推介“M—ZONE”业务内容，引导办卡，并认真倾听记录观众们的意见。 　　7. 活动后期的统计工作，要及时落实完成，以便对下一次活动进行总结和铺垫。 　　8. 活动所牵扯到的行政管理部门的协调和突发事件要充分考虑到。 　　备　注 　　本次“M—ZONE全省走透透”户外路演活动主要在济南和青岛两地举行，活动执行过程中，因为山东移动各地市分公司市场人员紧缺的原因，分公司在执行时可以委托当地有类似活动经验的公司协助执行。合作执行公司的标准为： 　　1．具完备法人资格，各种营业手续齐全的广告或庆典公司； 　　2．代理执行公司需具备大型活动策划实施经验，现场组织控制能力较强，成功运作过大型公关活动者优先；　 　　3． 理执行公司需有充足的演艺资源与良好的媒体关系； 　　4． 代理执行公司在场地租金方面具有价格优势。 　　活动费用预算：略 　　活动二：休闲娱乐场所互动宣传推广活动 　　“动感地带”迪厅（酒吧）娱乐风暴 　　活动地点（场所）：规模较大、人气较旺的迪厅（或酒吧）。 　　活动主题：M-ZONE“动感Q”之夜 　　活动形式：大型专场活动与常规小型活动穿插进行 　　活动时间及频次 　　1、活动日期：7月21日—9月20日 　　2、活动时间及频次： 　　本着一周不少于两次活动，其中：大型专场活动逢周六晚进行，隔周进行一次； 　　小型活动每周不少于一次，可选择星期三、五、六晚22：00—23：00之间穿插进行。 　　活动内容 　　（一）大型专场宣传推广活动内容 　　1、短信比赛 　　1）速发比赛：发送相同内容及字数的短信到指定接收手机，第一个发送到者为胜，获得 　　奖品一份，该比赛穿插在舞蹈比赛中进行。 　　2）最佳短信创意比赛：参赛者将自己最具创意的短信（段子）发至主持人手机上，评出 　　“最具创意短信”和“最爆笑短信一条”，获的奖品一份。 　　2、“梦幻组合”舞蹈比赛 　　由主持人现场召集5组参赛人员（每组为1男1女）自由组合，一次一组分别进行舞蹈创意比赛，评选出今晚得“最佳梦幻组合”。 　　奖项设置：略 　　（二）小型宣传活动内容：只进行短信比赛，内容及奖项设置同大型专场活动。 　　（三）活动宣传配合 　　1、在活动现场张贴业务宣传海报 　　1）业务宣传海报：可以在入口出及相关引起观众注意的地方进行张贴。 　　2）提供空白海报，长期为迪厅或酒吧使用。 　　2、主持人中间穿插进行M-ZONE业务内容介绍。 　　3、为了保证现场的人气，可以提前通过在网吧、营业厅、校园等场所张贴活动信息海报输出活动信息。 　　活动进程及物品到位时间：略 　　相关物品所需数量清单：略 　　人员配置及工作职责：略 　　活动操作注意事项 　　1、场地选择标准 　　1）选择人流量在200人/天以上，营业面积大，当地影响力大的迪厅（酒吧）； 　　2）具有专门的策划部门，活动执行能力强； 　　3）配有策划（节目安排）人、主持人、乐队、音响助理等。 　　2、前期准备 　　1）海报、奖品、人员按时到位； 　　2）做好协调、监督迪厅工作人员的工作； 　　3）提前两天对参与活动的人员进行集中培训，该项工作由各地市移动分公司或协作广告公司代理执行。 　　3、其他 　　1）各类准备工作须提前进行，要留出1-2个工作日的机动时间，以便应付紧急情况； 　　2）条幅的悬挂、场地的租用一定要提前进行，要选择位置好的悬挂位和场地； 　　3）现场布置、海报的印刷一定要参照VI规范手册进行，不允许有错误改动，以免影响 　　“动感地带”品牌传播效果； 　　4）活动后期的统计工作，要及时落实完成，以便对下一次活动进行总结和铺垫； 　　5）活动所牵扯到的行政部门的公关事件的协调解决和突发事件要充分考虑到。 　　十、活动费用预算：略网吧宣传活动方案 　　活动时间：7月21——8月31日（共40天） 　　活动地点：以山东省各地级城市为主，可以辐射至有条件的县级市的主要网吧，其中。 　　一级城市不少于：20家 　　二级城市不少于：15家 　　三机城市不少于: 10家 　　县级城市（每个地市不少于两个县）不少于:5家 　　网吧进入标准： 　　1. 处于某一区的中心地段、交通便利； 　　2. 有影响力，网吧经营信誉好； 　　3. 每天人流量平均在150人以上； 　　4. 电脑在100台以上（县级50台以上）。 　　宣传形式 　　首先在门口张贴“M-ZONE海报”，凡进入该网吧者都将获得我们制作的“M-ONE酷站收集”宣传册子一本。并将网吧内的主页、屏保、墙纸、鼠标垫转变成我们业务内容、活动宣传的工具。 　　　 　　甲A联赛宣传活动方案 　　一、活动目的：非典解禁，利用甲A赛事进行业务宣传 　　二、活动时间：7月21—9月20日 　　三、活动地点： 　　济南——省体育中心，鲁能泰山主场。 　　青岛——颐中体育场，青岛海牛主场。 　　四、活动内容： 　　前期经过媒体宣传，向目标消费者（中学生——大学生）传达信息，凭学生证到当地营业厅报名，人数为1000人，组建“动感地带”球迷啦啦队可免费获得观看甲A联赛（在此期间如申办M-ZONE业务，也将获得甲A球票一张）。 　　五、所需宣传用品清单：略 　　活动三：动感Q校园走透透 　　高校大学生是“M—ZONE”卡的核心消费群体，在各地高校开学前后利用校园进行“M—ZONE”业务的推广，扩大品牌影响力，让高校学生深入了解“M—ZONE”业务内涵，改变高校学生手机卡的消费习惯，扩大“M—ZONE”卡的使用率。“M—ZONE　Jay（周杰伦）超级模仿秀——全省高校Jay大征询活动” 　　活动形式：与山东有线综艺台“音乐千千结”合作，共同开展活动。模仿秀内容包括：外型、歌声、动作、乐器。山东移动负责在全省高校内传达活动信息及提供奖品（奖品待定），“音乐千千结”负责比赛组织及现场方队召集。“M—ZONE”免费冠名。　　　 　　“M—ZONE省内高校走透透——摇滚动感巡回之夜” 　　活动形式：找2支实力较强、演出投入且动感十足的摇滚乐队在指定高校内作巡回演出，在与观众互动演出中顺势推介“M—ZONE”业务。

　　四分之一世纪的历程，成立于1979年的广东省广告有限公司(以下简称“省广”)刚刚迎来了25周年纪念日。当年同时成立的18家国有广告公司在经过国内广告业难以胜数的风雨磨难之后，大多泥牛入海无消息。而省广则坚毅地进化为中国广告业的常青树，以年营业额12亿、年均增长23%的业绩成为本土广告业名副其实的扛旗者。

　　从国有垄断资源的丧失到外资广告的步步紧逼、全面放开，省广生命之树常青的奥秘就在于两次重要转型，经营战略的转移和所有制的彻底改革，使之先人一步地走在了局势的前面。

　　在日前召开的董事会上，新确立的高管层又悄然拉开新一轮变革的序幕，意图整合内外部资源，在一元化扩张的前提下延伸产业链，最终实现资本化运作、集团化经营，通过规模效应实现更高速的增长。

　　战略转型生死攸关

　　要理清今日省广转型的思路，就不得不回顾其此前的两次超大规模的战略风暴。

　　“低调踏实是省广的一贯作风。”省广董事长戴书华、副董事长丁邦清和董事总经理陈钿隆无不强调这一点。作为本土广告公司毋庸置疑的“老大”，省广仍然一再强调北京市广告公司、上海广告公司等兄弟公司的优势。“不过如果真的要说今天的省广为什么走在前面，1994年到1996年的第一次经营战略转型可谓未雨绸缪。”

　　十年前，省广的营业额不足一个亿。但是日子过得比较滋润，因为当时的国有外贸广告公司主要靠出口广告和来华广告生财，完成了最初的原始积累。“如果不是因为危机意识提前实现了来华广告转向国内广告，由依赖进出口广告转向国内企业，由单项代理转向全面代理的三大转变，省广就不能较好地制止住因进出口业务终止而出现的严重滑坡现象。”从1994年开始，毗邻香港这样一个信息交汇口的省广在广告变局中猛然警醒，把业务重心转移至国内企业的广告上。

　　业务转型并不是一件轻而易举的事情，在经历了约一年时间无甚进展的状态之后，励精图治、深耕细作的省广终于赢来了一笔标志性的大单。1996年，省广代理春兰电器的广告业务，成功实现了垄断资源衰竭之前的“金蝉脱壳”，并成为中国首个全面代理总体策划、提供全方位服务的新型广告公司。经营战略转型的顺利完成保证了省广在其后的赛道上领先一步。

　　体制改革凝聚核心团队

　　业务方向确定了，如何最大限度地调动人的积极性成为省广、也是所有国有企业面临的最大问题。

　　随着市场的发展，国内广告业形势越来越严峻，钱越来越不好赚，非国有广告公司以其灵活性和有效的激励机制逐步在市场竞争中站稳了脚跟。有着庞大身躯的省广又一次预感到“变”的迫切性，在公司内部进行了深层次的人事和工资制度改革，实现了由部门承包过渡到整体服务。

　　但目光犀利的人都看到，所有制结构方才是问题的关键所在。这一点不解决，省广在多元化竞争的广告业界始终不可能具备一流的战斗力。

　　“没有改制就没有今天的省广。”2001年10月，省广实现了第二次转型，改制为广东省广告有限公司，广东省广新外贸集团持有30%的国家股份，其余皆由省广内部骨干持有。“我们不是单纯由管理层持股，而是尽可能多地将经营骨干的力量凝聚起来。员工在任何情况下都舍不得放弃自己的载体，因此核心团队被牢牢地凝聚起来。”陈钿隆分析道，“而且改制是真枪实弹的，任何入股者都必须承担经营责任。”

　　由单一的国有产权改制为股份制企业，产权制度的根本性转变对省广来说的确是换了一重天，首先就表现在留住了人才。“广告业的竞争最主要就是人才的竞争。”广告业的人员流动一向较大，省广直到今天仍被称为广东广告界的“黄埔军校”，很多广告公司的骨干都出自省广。“在产权变化后，越来越多的人在省广扎下根来。”据介绍，目前省广有员工480名，而且基本保持稳定，这样的规模在广告业界是相当惊人的。

　　人才留住了，客户也随之更加稳定，体制改革的另一个重要成绩就此体现出来。广州本田、海天味业、中国电信、中国联通(资讯 行情 论坛)、山东潍柴、美的，一系列客户进入长期合作期。全面代理水井坊第一年销售额即达1个多亿，第二年翻一番，成就了一个品牌，也复兴了正在萎缩的白酒行业。

　　专注于主业拉长产业链

　　成功的所有制改革令省广拨开云雾大步跨越，前途越来越明朗，也让省广人体会到了创新与求变的重要意义。因此，在业已稳居本土广告首位的今天，新确立的领导班子仍然毫不懈怠，迅速制定了2005年整合内外部资源，拉长产业链，实行一元化扩张、集团化经营的新战略。

　　省广以“推石球上山”来比喻自己的使命，“做到这个规模，不进则退，不发展就等于犯错误。”要发展，首先要做的就是内外部资源的整合。

　　明年我们将考虑拉长产业链，以参股形式，与相关的上下游公司建立战略联盟。”董事长戴书华表示，省广将展开对咨询、户外、印刷、影视制作等一系列公司的考察，从中选择合适的有特色的合作伙伴。“再大的公司都有弱项，再小的公司都有强项，我们要做的就是把双方最大的优势整合起来。”据悉，目前正在合作试点中的中轶公司就是一家很有特色的小制作单位，由省广参股60%，纳入自己的产业大旗下。

　　揣度言下之意，明年省广将有大动作，一组大规模的并购行将浮出水面。然而戴书华却一如既往地保持省广踏实的风格，“我们只说合作、合资、同盟，只谈项目股份而不说收购、并购，因为我们还不具备这样的实力。国外大规模广告公司的营业额是以百亿千亿美元计的，与之相比，省广还是个小作坊，要走的路还很长。”

　　在外资广告公司细分内部业务，成立专门媒体购买与媒体经营公司，实现更加专业化运作的背景下，省广将要进行的跨行业整合，是否具有别样的意义呢。“所谓合久必分，分久必合，可口可乐一辈子只做一杯水，而通用则四面扩张，经营方式没有对错之分，只有是否适合的区别。”戴书华表示，省广希望根据自己的实力，联合可以联合的力量，共同做大国内广告市场。

　　“整合步骤中最关键的是，我们只专注于与广告相关的领域，坚持在保证主业核心竞争力的前提下实现扩张。多头经营不适合省广，在一元化扩张的前提下延伸产业链才是我们的必经之路。”据悉，省广成都分公司在户外媒体上取得了令人鼓舞的成绩，成功占据了当地50%的市场份额。

　　在延伸产业链，实现外部扩张的同时，省广还将对内部的业务局与策划中心实行有的放矢的收缩战略。“收缩正是为了加强，削减冗余的机构是希望培养出了解整个广告运营模式的多面手，将人才置于更高端的境地，拉宽其视野。”

　　戴书华还透露，省广很看好药业与金融产业，认为这两大板块未来极具市场价值，近年来已储备了相关人才，准备铆足干劲、暗中发力，先发制人地抢占业务份额。“打破格局、引导市场的成本非常巨大，省广要做的则是顺势而为，在新局面到来前做好准备。”

　　与外资是竞合关系

　　这个“新局面”指的既是省广所预测的将异军突起的新广告领域，也是每一个本土广告公司都不得不面对的大事。

　　2005年12月10日，中国广告业将全面开放，虎视眈眈的外资广告公司毫无疑问会迅疾发力，对本土广告形成巨大的冲击与挑战。“狼来了”呼声一片，新一轮洗牌行将启动。大兵压境，对此，省广人的回答是，“‘狼’并不可怕。”

　　“其实本土广告公司与国际广告公司的正面交锋已有近10年的历史，1998年省广在广州本田的竞标中与跨国公司的较量就被业界称作‘世界大战‘。”执行创意总监丁邦清告诉记者，近年来甚至部分4A公司在广东市场遭遇滑铁卢，成为广告界中引人瞩目的“广东现象”。

　　“一些有资金实力的企业都被外资挑选过，外资最后还是来找省广，因为我们在策略能力、服务质量和价格水平三方面都有优势。”丁邦清表示，必须承认外资广告公司在创意执行上值得借鉴，但其与营销结合的能力、对中国市场的了解程度都远远不如本土公司，这就是为什么产生“客户回流”形势的根本原因。

　　省广的自信不仅仅来源于客户的肯定，事实上，他们很早就开始了与外资广告公司的磨合。据悉，早在90年代初，省广便与日本三大广告传播集团之一的ADK旭通联合建立了广东广旭广告，目前在省内排名第二；2003年又由于业务需要，携手日本第二大广告集团博报堂，创建省广博报堂服务于广州本田。联姻让省广知己知彼，也在即将到来的国际广告大战前夜处乱不惊。

　　战略上藐视对手，战术上却要重视对手。“在完全放开后，外资的最大优势将体现在资金实力上。”董事总经理陈钿隆如此研判变局，合资并不能控股的政策曾经束缚了外资广告公司的规模，放开后，超大型的独资公司将现身内地广告业，在垫付能力和媒介购买上对本土广告公司产生极大的威胁。因此，未来本土与外资广告决战的焦点或许就在于对双方融资能力的考验，上市将成为必由之路。

又该过年了！

　　大人孩子们都在期待春节的到来，各商超、厂家更期望在年末岁尾将销售指标尽快达成或者超额完成，而活动在销售一线的营销精英们也在规划如何在最后一个也是最重要的消费大潮中打个漂亮仗，以期对04年的工作完满收尾，更为了在05年的销售中取得开门红。

　　春节消费市场有多大

　　小到一串糖葫芦，大到一辆汽车，在春节期间，大大小小的商品像不要钱一样伴着贺岁的鞭炮声分流到千家万户。过年，大家会花多少钱，这个消费总量到底有多少？

　　中国社会调查所(SSIC)04年春节在北京、上海、广州、成都、深圳、武汉、长沙、沈阳、哈尔滨、石家庄十个代表城市进行了调查，以电话调查和问卷的形式随机访问了2000位城市居民。调查得知，城市居民春节花费多在1500元-3000元；送礼占春节消费的比例仍居首位。我们大致可以得出，国内几亿家庭度过这个年关至少要甩出至少1000亿元人民币以上。在热热闹闹的节日气氛中，几千亿不知不觉的就回收到了各个上游服务行业。

　　春节销售期的划分

　　按照中国人的习惯和官方假日规定，一般消费者的自然春节期大致在春节前后各15天，而对于厂家来说，春节销售期一般定在春节前的60天内和春节后的30天内，在这90天里，成功或失败可能影响年度计划销售额的40％甚至更多，因此，打好这一仗等于事半功倍，既提高了销售额，又深入了品牌形象。一般来说，这个销售期可以继续细分为：

　　前期造势期――春节前60天－春节前15天

　　终端渲染期――春节前30天－春节

　　集中销售期――春节前15天－春节后15天

　　销售延续期――春节后15天－春节后30天　　

　　利用接触点分析，进行高效广告投放

　　要想收回更多的银子，当然要先投下足够大的诱饵，节日消费大多是即时消费，这就难免在购买时有很大的冲动性，但这个冲动不是无缘无故的，是消费者经历了广告灌输后隐藏在心底的品牌感受。好的广告一定要在高空媒体上最大程度的挑动消费者的欲望，在低空媒体上延续其广告记忆点，在终端通过包围式的宣传鼓动，起到临门一脚的作用。

　　要做好高效的广告投放计划，就必须要了解消费者的接触轨迹，我们找到他在生活中的动态眼球轨迹，就可以制定出有针对性的媒体计划。

　　以A企业为例，其主要产品为中高档白酒，春节销售期对其来说显得更为重要，年底的销售高峰是整个行业的特征，对于它来讲，最重要的是如何在市场中吸引更多的注意力，以期抢占更大的市场份额。去年它成功利用了接触点分析原理制定出媒体计划，造成市场的销售最高点，虽然广告投入相比上一年增加30％，但其销售额却增加45％，下面我们来看看其制定计划的过程。

　　A企业是先从市调开始入手的，在主要目标销售城市，分别在忠实顾客资料库里选取了200名样本，通过三种方式进行深度调查。

　　主要调查目的：了解目标消费者的动态广告关注点

　　调查方式：电话调查，深度访谈，贴身调查

　　电话调查――对200名消费者进行电话访问，主要是了解消费者基本的广告关注时间及地点，以量做基础；

　　深度访谈――选取20名代表性的消费者，邀请到各分公司，进行面对面深度交流；

　　贴身调查――选择5个样本消费者，跟随其进行为期一天的贴身调查，但在其工作时间及休息时间回避，以期掌握第一手信息。

　　经过为期两周时间的样本选取、联络、问卷准备、调查实施、数据统计、数据分析等工作后，得出一个最据代表性的虚拟消费者“甲先生”的接触点数据。我们来看一下“甲先生”的广告关注轨迹。

　　早上7点半。“甲先生”起床，打开cctv－1，去洗漱；

　　7点50。开始吃早点。

　　8点。收看cctv－1《新闻早八点》。

　　8点20分。开车去公司，在路上收听当地交通音乐广播电台节目《驿路欢歌》。

　　8点35分。在经过城市中心区时，路遇红灯，随便关注了对面一个立柱广告上鲜艳的广告。

　　8点50分。到达公司。

　　9点。开始上班。并通过搜狐接收了几个工作email。

　　12点．中午休息时间，翻看《XX青年报》及《XX晚报》，主要关注国内及当地新闻。

　　17点半，下班。

　　18点半，XX酒店。“甲先生”与另一同事接待一重要客户。并在现场促销小姐的推荐下点了两瓶媒体里经常见到的白酒。

　　19点50分，宴会结束。“甲先生”开车送客人回酒店。在路上收听经济广播电台节目《可乐加冰》。

　　20点20分，到家。收看cctv－新闻频道《新闻会客厅》。

　　21点，上网。去新浪网站看一些新闻评论栏目，并发一些帖子。在这期间，老婆继续收看省电视台影视频道的电视剧场，期间可以间或听到部分广告。

　　22点，电视剧结束。“甲先生”开始收看地方电视台的新闻重播，看地区新闻及天气预报。

　　22点35分，关注cctv－1《晚间新闻》，并特别关注体育新闻。

　　23点，上床休息。

　　以上即是由200个样本归结出来的目标消费者的广告关注轨迹。通过此接触点分析，我们可以看出在以上标黑字体所代表的具体媒体及时间段或栏目，将此接触点分析结果加上其他具有主管倾向性的电视时段及报纸，形成一份基础的媒介投放计划。A企业相关部门及领导进行内部开会探讨，并结合以往投放经验及现今阶段销售计划额定出的广告预算，最后形成一份完善的计划，并第一时间与各媒体进行签约。

　　第一个投放阶段开始2周后，A企业又开始对原有200个样本及新选取的200个样本全部进行电话调查，目的是了解广告到达率。结果得出，原有的200个样本，品牌广告到达率高达75％，促销广告到达率则达到58％；而在200个新样本中，品牌广告到达率高达62％，促销广告到达率则达到43％。可以看出，这个媒介计划是高效合理的，如若按照千人成本来计算，相比上一年度节省了22％。

　　春节销售期广告投放原则

　　集中化原则

　　一个手指一个手指的去攻击一个目标不如一个拳头来得更直接更有杀伤力。广告投放亦是如此，分散的广告投放不仅不能给消费者良好的品牌认知，相反会有负面作用，消费者会认为品牌实力不足。因此，把战线拉长、高周期、低密度的投放肯定是事倍功半的。特别是在春节期间，在广告战的浓烟中，你的散兵游勇会被冲击的皮毛不胜，假若企业没有实力来作高密度的投放，倒不如把这块费用移到终端，来起到关键得临门一脚的作用。

　　阶段性原则

　　在上述所分切的四个销售期内，进行频次不同、内容不同的阶段性广告投放，既能有效传达信息，又可以节约费用。

　　前期造势期――春节前60天－春节前15天。

　　低密度，高周期。主要低密度投放品牌广告＋高密度促销产品广告。

　　终端渲染期――春节前30天－春节

　　高密度，高循环。主要高密度投放贺岁品牌广告＋高密度促销广告＋高密度产品广告。

　　集中销售期――春节前15天－春节后15天

　　高密度，高曝光度。主要投放高密度促销广告。

　　销售延续期――春节后15天－春节后30天

　　低密度，高循环。主要低密度投放贺岁品牌广告＋高密度促销广告＋高密度产品广告。

　　整合原则

　　用一个声音说话。把电视广告、报纸广告、电台广告、终端pop、户外广告、网络广告、直邮广告等整合起来，一致传播相同的品牌信息，无论产品、包装、广告形象、广告语、促销话术等都要围绕传播核心，将所有兵力集结于一点，达到出奇制胜的效果。

　　精制作原则

　　制作精良的广告将最大限度的发挥广告的攻击力，在整个投放期你可能需要2000万的费用预算，你可以在预算上省一点，但决不能在制作上省一点。如果一部精良的CF本来需要80万完成，而你却通过节约场景及其他方面只需50万完成，那么这省下的30万实际上你是再增加300万的投放计划也补不回来的，因为消费者不会给你修正的机会。

　　动态调整原则

　　可以毫不客气的说，任何一个投放计划都不是完美的，以至于有人说我们的广告费有50％浪费了，但到底浪费了哪50％以及在哪里浪费的，就难以取证了。所以，我们制定好投放计划后，只能说是我们目前所能达成的最好计划，要想让广告更有效力，枪口更准，那么我们就要再投放过程中进行广告到达率的深度调查，一旦得出广告投放方向有误后，就在第一时间进行相应修改。当然，企业在和广告代理公司或者直接和媒体方签订合同时尽量有具有松动性。

　　硝烟广告，狭路相逢智者胜

　　在春节销售期的广告大战中，充满了火药味，同行业的企业由于目标消费群、目标市场、媒体资源的相似性，更是争抢激烈，在这场争抢最后一块肥肉的战斗中，只有把握好战机，并在战前做好充分的调查、分析，才能取得广告的胜利。

　　我一直在强调“朴素营销”，即企业要根据自身实力进行合理分配广告资源，因为你的1块钱的广告费可能需要10块钱的销售额来支撑，而这10块钱的销售额将要从数家实力均等的竞争对手手里抢得的。如何花好每一块钱广告费是每个企业在这个看似热闹的销售期所应该冷静思考的问题。

　　春节广告大战即将来临，各厂家也都在摩拳擦掌，但唯一能检验胜败的，就在明年春季。到时候，既能看出你是投了一辆桑塔纳收获一辆奔驰，还是投了一辆奔驰收获一辆桑塔纳。

　　希望中国企业坚持以“朴素营销”为本，将有限的广告费用在刀刃上，过一个满满的丰收年。

有些人在手机上玩游戏、听音乐；有些则戴着耳机收看棒球比赛直播；还有些人在用手机登陆商业网站；甚至还有些年长的妇女从手机里调出她们孙子孙女的照片，然后让朋友欣赏观看。这是经常发生在东京地铁的情景，手机成为户外移动媒体的终极形式。 

　　21世纪的关键词是“流动性”。人们将在全球范围内进行活动，而移动媒体将向全球的移动消费者们提供语音、图像和文字信息。为了继续努力吸引消费者，需要把室内和户外广告结合起来。 

    用户外移动媒体 应对家庭形象的改变 

　　回忆一下，当广播、电视和其他无线电媒体开始迅速普及的时候，家庭结构也经历着变化：“大家庭”缩减为“核心小家庭”。爸爸、妈妈和孩子们坐在电视机前，这就是20世纪所创造的一个典型的幸福家庭。电视里播放着各类广告片：食品、清洁剂、汽车以及其他消费品。家庭成员们在家里收看这些广告片，然后决定购买哪些商品。 

　　20世纪，针对家庭的大众传媒取得了显著的发展，各大广告公司也把重点放在“四大媒体”上——报纸、杂志、广播和电视。然而，就在20世纪即将结束的时候，一种新型媒介——互联网进入了全球的普通家庭。可上网的手机一经推出，就受到消费者的欢迎，尤其是年轻消费者的热情拥护。 

　　在20世纪，电视这一媒介与当代工业社会中的家庭形象密切地联系在一起。在这样一个典型的家庭里，丈夫外出工作挣钱养家，而妻子则呆在家里做家庭主妇。但是进入21世纪以后，这种家庭形象在全世界都发生了改变：丈夫和妻子都要外出工作，孩子们沉浸在学业和课外活动中。家庭成员一起呆在起居室里的时间明显减少了，取而代之的是用手机互相联系沟通。 

　　手机已经成为联接在现代社会里奔波忙碌的个人的媒介。21世纪的广告必须要把信息传递给这个庞大的“流动群体”里的每一个人。在当今这个流动性极强、个性至上的社会，户外移动媒体显得尤为有效。 

    四大特点决定手机在 移动媒体中的主导地位 

　　在许多城市里，手机已经融入人们的日常生活之中。现在，就让我们来总结一下手机作为移动媒体所具备的特征。这些也都是其他移动媒体所共有的特征，而手机以其轻便易携的特点，将在移动媒体未来的发展中占据主导地位。鉴于以下四个特点，手机是最理想的广告传播媒体。 

　　第一个特点：手机具有随身携带性。而当我们选择电视作为广告媒介时，我们必须了解一天中的哪个时段我们的目标消费者最有可能会坐在电视机前收看节目。 

　　第二个特点：无论何时何地，都可根据用户情况发送信息。现在，GPS全球定位技术可以在用户使用手机时准确地告知我们该用户的实际位置。这就意味着一家百货公司可以吸引特定区域内的消费者对其广告作出反应。广告客户可以向百货公司方圆400米内的消费者的手机发送这样一条消息：“特价销售活动将于30分钟后开始，千万不要错过。”这样广告客户就可以实施本地化区域营销。而消费者也能即时获取相关有用的广告信息。 

　　第三个特点：可发送一对一的个人化信息。除了某些直接邮寄的广告，传统的媒体都是把完全相同的广告信息传递给所有人。但是通过收集，我们可以向不同的人传送不同的信息。如果把这点同第二个特点（情景敏感性）进行结合的话，广告内容将会更具说服力、吸引力。 

　　比如说，一家葡萄酒商店可以发送这样一条信息：“您是红酒爱好者吧？那么，现在就来我们店里，您将可以以七折的价格购买到一瓶1983年的Ｃｈａｔｅａｕ Ｍａｒｇａｕｘ（玛哥庄园）。从您现在所在的地铁站步行５分钟就可以到我们店里。”换句话说，这实际上导向了有效的一对一营销。 

　　第四个特点：像病毒一样，快速传播扩散。当手机成为广告媒体时，信息传播速度之快就像病毒蔓延一般。 

　　假设一个消费者在街上时他的手机收到了一条极其诱人的打折信息，如果他有空的话，他会直接去那家商店瞧瞧，他可能也会通过手机把信息告知他的朋友们。这是其他媒体所不具备的特点。 

    与大众传媒相比 移动媒体广告是最后的劝说 

　　当然，这并不意味着大众传媒的重要性会有所下降。电视、广播、报纸和杂志在消费者心目中树立起产品的品牌形象。随着全球化进程的日益加深，全世界的品牌都在互相竞争，以期给消费者留下深刻而良好的印象，所以，大众传媒的作用不减反增。 

　　然而，与此同时，户外广告则在一个全新的领域里发展。以手机为代表的移动媒体使得我们可以在街头向消费者进行促销，几乎可以使他们作出购买决定。移动媒体使得我们仿佛可以轻轻地拍拍消费者的肩膀，鼓励他们走进店里去购买商品。 

　　今天的消费者的心态变化无常。如果我们使用大众传媒的话，很难使他们对产品的兴趣保持下去，并最终购买该商品。在这种情况下，移动媒体广告无疑相当于是进行了最后的劝说。 

　　随着20世纪电视广告的出现，媒体的重心随之由街道转向了人们的起居室。现在，进入21世纪后，媒体将再次把他们的势力范围由起居室拓展至街头。换言之，手机实际上成了一间“移动的起居室”，这样不管走到哪里，大众传媒都能跟到哪里进行覆盖。 

    思想闪光点 

　　◆无论何时何地，手机都可根据用户情况发送信息，实施本地化区域营销，消费者也能即时获取相关而且有用的广告信息。 

　　◆通过收集，手机可以向不同的人传送不同的信息，使广告内容更具说服力、吸引力。 

　　◆当手机成为广告媒体时，信息传播速度之快就像病毒蔓延一般。信息可以立刻成为接收到它的人群的话题。

随着不断的投放广告，安利与田亮、天狮与周华健被人们广泛认知，业内专家预测未来两年内直销公司投放广告的趋势会加大。不过，广告在直销企业和传统日用消费品企业中的角色和承担的传播作用有很大的本质区别。

　　一、在传统日用消费品企业中，广告是做给消费者看的，而直销企业的广告诉求对象主要是两个方面：一是公司的销售代表；另一个是增加相关的政府职能部门对企业的信任度。

　　二、在传统日用消费品企业中，广告是很重要的营销手段，广告费用在营销额度中的比重一般占到30%至60%，而直销企业中广告只是营销的辅助手段，只占1%至5%。

　　三、传统日用消费品企业的广告投放对产品的市场推动和品牌提升作用很大，而直销企业做的广告对市场影响不大，主要是巩固销售代表的信念系统。

　　四、传统日用消费品企业，广告以产品广告为主，辅助品牌形象广告，直销企业则相反。

　　五、传统日用消费品企业的广告讲求实在、科普，而直销企业的广告则强调概念性，比如“天狮的健康快车”。

　　六、传统日用消费品企业广告会在电视、报纸、杂志等传媒形式中立体投放，而直销企业一般只选择全国性的电视台和路牌广告，不一定要求别人记住，但注重更广泛的观察性。

　　七、传统日用消费品企业会选择地方性媒体切入市场，而直销企业选择媒体的标准是覆盖面广。

　　八、传统日用消费品企业对时段的选择很重视，强调收视效果，而直销企业不注重，目的只是告诉别人一些概念。

　　九、传统企业的广告是受众是不自觉的观看的，而直销企业的目标受众更主要的是公司的销售代表，会目的很明确的组织收看。

晨报讯（记者　杜俊岭　蓝山）一位篮球运动员进入一个五层高的建筑，逐层挑战对手，直至取得最后的胜利……
　　
　　这是近期全国各省市电视台播出的，名为《恐惧斗室》的最新Nike篮球鞋广告片，男主角是NBA巨星———勒布朗·詹姆斯。
　　
　　不过，沈阳市民侯先生看过这个广告后很不舒服：“为什么他击败的对手大都与中国人很相像……”

　　“中国元素”屡被打败

　　记者仔细看了这个广告。在广告中，詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战。
　　
　　第一个场景：詹姆斯走到一楼大厅内。这里有一个擂台，台阶旁还立着两个石狮子。突然从空中落下一位中国人模样的老者，身穿长袍。两个人随后开始“争斗”。突然，詹姆斯做出一个杂耍般的动作，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃起上篮得分。
　　
　　第二个画面：詹姆斯来到二层。这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。这些女子暧昧地向主人公展开双臂。不过，随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。
　　
　　在名为“自鸣得意”的第四单元，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。不过，詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。
　　
　　其他两个场景没有“中国元素”出现。
　　
　　观众看后心里不舒服

　　为新产品做电视广告本来是件十分常见的事情，但许多观众看过这则广告片后，却感到心里很不舒服。
　　
　　市民侯先生表示：“23日晚上我看完了整个广告，看到出现的中国人都被击败了，还有中国的图腾龙的形象。我觉得这有损中国人形象，说明中国人无能……广告中把飞天形象和美元放在一起，玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。”

　　看过广告的王先生也觉得：“广告本身很有创意，但让人觉得心里不舒服。‘争斗’中‘中国人’毫无还手之力，龙的形象被击败，让人觉得耐克公司没有尊重中国人，更是对中华民族象征的一种侮辱。”

　　专家：广告略带文化歧视

　　辽宁社会科学院李志国助理研究员表示说：“观众的争议主要源于国家间的文化差异。”广告中出现的中国人形象，不能说就是故意的行为，也许是想更贴近中国受众。
　　
　　李志国表示，广告中略带些文化歧视。这则广告通过美国文化表现主题，并战胜了中国“文化”，年轻人在看过后，很容易被战胜过程所吸引，并逐渐接受，然后愿意购买其产品。
　　
　　电视台：“播出不违反《广告法》”

　　播放此广告的电视台一位业务经理表示，在5个画面中只有两个是中国人形象，且都是动画合成，“应该不存在侮辱中国人的意思。”她表示，广告播出并不违反《广告法》。
　　
　　辽宁省工商局广告处刘副处长则表示，他们要等看过该广告后才能发表意见。
　　
　　记者联系了耐克驻上海公司市场部，但该公司一直没有回应。

德国广告设计职业化教育登陆广州 　　中国广告业的飞速发展吸引了全世界的关注。不仅外资广告公司纷纷进驻中国，就连外国广告教育也瞄准了巨大的中国广告教育市场。 　　据了解，德国汉堡国际传媒艺术与新媒体学院已与清华大学联合，开展面向数字奥运、培养中国广告业策略创意与高端设计人才的战略合作。今年9月1日，具有欧洲职业标准的中国首期“国际艺术总监（IAD）”课程在清华大学正式开学。此举标志着德国广告设计职业化教育登陆中国，这将给中国的广告从业人员及广告市场注入新鲜的血液。 　　德国是世界广告业最发达的地区之一，其先进职业教育体系与广告教育受到世界各国的普遍关注。而创立于1991年，并且总部设在欧洲传媒中心城汉堡的德国汉堡国际传媒艺术与新媒体学院，也凭借其雄厚的实力，获得德国政府授予的“国家承认”殊荣，被称为培养传媒设计高端人才的少而精“行业名流”。而清华大学亦是目前国内唯一一家教授品牌推广过程、理念和方法的机构。 　　“国际艺术总监（IAD）课程”以行业领先的教学内容、崭新的教学模式、欧洲资深广告创意名师为主的师资队伍、多文化背景的熏陶等特点给中国的广告职业教育带来了全新的教学模式。它突破以院校式讲授为核心的教学框架，提出了“发现个性、发展个性”的高级职业教育理念，为中国广告策划与创意设计教学开拓新的思路。该课程兼具清华大学和德国汉堡国际传媒艺术与新媒体学院教育理念与教学模式之所长，立足于欧洲职业标准，通过欧洲名师面授、享受快乐创意的方式让学员体验崭新的人生理念与艺术追求，不断完成自我挑战与理念追求，获得“改变一生”的人生价值哲学。举办具有开创性的中国首期国际艺术总监课程，对于清华大学的继续教育乃至整个中国广告领域的职业教育都具有深远的意义。 现代企业发展需要职业化的品牌推广人才，而广告从业人员只有接受高水准的职业教育，才能具备专业人才的素养。而今，这一先进的课程即将来到广州，为广州的广告职业教育带来福音。清华大学、德国汉堡国际传媒艺术与新媒体学院、广州日报、广州4A，在如此强力组合下出现的本次艺术总监课程，必然具有它特有的历史意义，体现出中国与欧洲、政府与民间、北方与南方强强联合，代表着中国广告人才的培养走向了一个新阶段。 　　12月6日，清华大学及德国汉堡国际传媒艺术与新媒体学院在广州以互动对谈的沙龙交流形式，邀请了本地32家4A广告公司的负责人及媒体到场，与清华大学及德国汉堡国际传媒艺术与新媒体学院共同探讨如何从培训到改造现有广告公司的弱势体质，并透过现场交流，互换专业人才培养与培训心得。 　　当天出席人员包括： DFI出席代表单院长 田小川 吕成剑、清华大学代表 谭小川 张洋等；广州4A协会各成员代表及创作总监也出席了活动。 　　背景资料(一) 　　广告业的职业化——路，应该怎么走？ 　　相对于国外良好的广告职业资格体系，国内广告界还显得很薄弱。广告业是“三密集”行业，是一个充满智慧的行业，它需要从业者具有渊博的知识、精深的专业技术、丰富的想象力、创造力以及良好的职业道德。而我国由于缺乏相应的广告职业资格体系，并不能很好地进行广告人才的竞争和选拔，从而不能更好地促进我国广告业的发展。 　　与我国广告业职业资格体系不完善相应的是我国广告职业教育的落后。中国广告业的传媒设计教育起步较晚，目前传媒设计和策略人才的知识结构和素质不能适应市场发展的要求，大多数传媒设计师主要以美术基础和平面设计方面的知识为基础，缺乏传媒设计高端创意人才所必须的跨学科、跨媒体、策略性的思维和实施能力。 　　在职业教育方面，欧洲，尤其是德国走在世界的前列。他们的经验值得我们学习和借鉴。德国是世界广告业最发达的地区之一，其先进职业教育体系与广告教育受到世界各国的普遍关注。他们推行高等教育和职业教育并重的“二元制”， 采取企业和学校相结合的形式，由企业和相应的职业技术学校共同完成职业教育，收到了很好的效果。 　　同我国现行的偏重系统理论传授的职业教育教学内容相比，以岗位要求为培训目标的双元制职业教育更受企业的欢迎。高校及社会的广告教育和培训应该将广告设计师职业标准作为培养目标并构建与之相适应的教学大纲和教学内容体系，这将大大改善我国广告从业人员水平参差不齐的状况，也将促使广告人采用多种手段提升自己的策划和营销能力，从而促进我国 　　广告业的健康、长远发展，在激烈的国际市场上占得一席之地。 　　背景资料(二) 　　中国广告业向国际化发展 　　2004年是中国广告的“国际化元年”。CTR主办的世界广告大会论坛在北京召开，众多国外广告公司将目光投向中国，最具增长潜力和想象空间的中国广告市场得到了全世界的关注。从2003年底合资广告公司可以由外资控股开始，到2005年底外商可以建立独立的广告公司，在这短短两年时间里，中国广告市场迎来一场大规模的国际化浪潮，广告业对外资的逐渐开放将开启中国广告大门。 　　其实，外资公司对于中国广告业的觊觎早在10年前就开始了。广告业较发达的欧美地区的广告公司早在上个世纪90年代初就已看中中国广告市场，它们通过与内地公司合资渗入内地市场，其主要广告客户为全球跨国企业；内地与香港签定CEPA协议以后，欧美大型广告公司通过在香港成立合资公司，以香港公司的身份绕过政策壁垒到内地发展，从工商总局公布的年度十大广告公司排行上来看，十年来香港公司在内地的数量和规模也在不断上升；而进入2004年中国广告“国际化元年”以来，更多外资公司以合资企业的形式在北京、上海、广州等地落户。 　　与此相对应的是，与国外发展了近100年的广告业相比，目前中国本土广告公司客户业务量相对小，规模不大，而且普遍缺乏经验与专业运作水平。中国广告业在国际化和现代化的改造转型方面没有全面的实质性的推进。精英人才缺乏，难以与国际接轨，创意陈旧，概念教条，结构性缺陷，表面上广告量的增长不过是在媒体垄断保护屏后脆弱的泡沫。面对外资的不断渗入，本土广告市场已经开始酝酿一场巨变。 　　国家工商总局副局长刘凡表示，如何从目前的“小而全、小而散、小而差”的低水平操作方式转变为集市场研究、营销企划、广告创意、媒介投放、效果评估为一体的全方位、多元化、整合型的现代广告运作模式，是存在于我国本土广告业中的一个十分严峻的课题。 　　背景资料(三) 　　广告人自我投资学习意识增强 　　随着外资广告公司落户中国广告业进程的加快，广告业的竞争日趋白热化。为应对这种竞争，提升自身的策划和营销能力，越来越多的广告人开始进行自我投资，通过再学习的方式提高身价，以得到更好的施展才能的机会，拓展自己的发展空间，完善自己的职业生涯。 外资广告公司的大举进入和本土化给国内广告行业敲响了警钟。90年代初，国内广告行业刚刚开始市场化经营的时候，大量非专业背景的人进入广告业。当时国内的广告业行业异常混乱：经营单位多、规模小、专业水平低。广告业的无序竞争已经使得广告市场偏离了正常轨道。专业化人才的缺乏、管理水平的低下、市场秩序的混乱成为制约本土广告公司发展的瓶颈。 　　在国内广告公司竞相争抢人才的同时，外资广告公司的大举登陆无疑进一步加剧了国内广告业人才的争夺。为实现服务和经营的本土化，一些外资公司把目光盯上了本地广告公司的专业管理人员，甚至不惜抛出年薪数十万元的绣球，请猎头公司“按图索骥”。 　　为此，急欲提升自己创意能力的本土广告人放弃了固有的工作轨迹，开始了一次新的长征。一些具备雄厚经济实力的广告人赴欧美参加国际化的职业教育学习。他们掌握了跨国广告公司先进的经营理念和创意流程之后，重回本土公司，为本土公司带来新鲜的血液和思想，使很多本土广告公司可以间接学习到跨国广告公司的经验和创意方式。某种意义上讲，这种方式在小范围内已形成良性循环。然而，大洋彼岸几十万的学费让很多广告人望而却步。 　　更多的广告公司将目光瞄准了国内的培训机构，对现有人员组织培训，或采取定向委培的形式，为公司的明天选送有潜力的“准广告人”进入相关高等院校培养深造，也有一些广告公司采取“挂职锻炼”的办法，选派优秀员工到一些知名的广告公司“跟班学习”。即便如此，广告人才打造之难仍然成为当今国内广告业界共同的“难言之隐”。 　　市场调查和权威统计表明，80％以上的中国本土广告人渴望提升自身的职业素养，接受系统的职业教育，甚至是终生学习。广告人自我投资意识的觉醒给中国的广告业带来了新的希望，使本土广告公司和广告人才在应对国际竞争时多了几分筹码。

2004年10月全国洗涤用品平面媒体广告投放排行榜

统计结果 广告主 广告费用(千元) 广告次数 欧乐B 2106.14 28 润洁 622.52 14 强生 544.00 4 家安 450.00 1 伊人净 395.64 13 太太 293.00 4 黑人 278.14 5 娇妍 269.80 9 柔妮 239.80 6 力士 212.00 2

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1、外向一点，主动交流（这年龄还不懂“沟通”两个字）

2、创作岗位的实习生，最好显示你能够多产、高产，不要不产。

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11、我在就忘记还有“象牙塔”这个古老的故事了，更不知道象牙塔里是什么人！毕业——意味着失业的开始，大家自己奋斗吧！

12、广告是一个平均寿命58岁的行业，你要自行进退。

13、TB宋说：有任何机会就去做其他行业，实在没出路的来做广告，但即来之则安之。
黄文博说：先做有经验的社会人，再做广告人。

14、先交往一名真爱的（男/女）朋友吧，有爱人生活的人才能包容别人，才懂生活，才懂每一件商品。

15、有没有自我10年、5年、两年的目标，衡量这些目标是否在同一条发展线上。

-------------------------以上15点 来自 shanghai W.M.T.ADVERTISING(万马堂)CEO FOX

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我有很多想说的.又是灵感来了就记下来.唉!又是分析一下别人的作品,还很有收获.真好.

[这个贴子最后由中国广告网在 2004/06/17 10:54am 编辑]

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[19:21:41] *徐智明对所有人说：各位大虾晚上好。我是徐智明。北京龙之媒广告书店的头儿。很高兴有机会与大家在这里见面。
[系统]欢迎您[*小小老鼠]大驾光临周三话题
当前房间谈论的话题为：广告人需要什么样的广告书
[20:03:06] *小小老鼠对所有人说：时间不多啊，请各位珍惜这个难得的机会呀
[20:04:38] *徐智明对所有人说：聊点别的也可以呀
[系统]鹏聊游客826623迈着轻柔的脚步走进了周三话题
[系统]鹏聊游客855890迈着轻柔的脚步走进了周三话题
[20:05:28] 鹏聊游客406628对所有人说：请问你们通常出的书是哪方面的，能不能搞些对国内广告人有切身帮助的
[20:05:35] *高手寂寞对所有人说：广告业内的敏感话题可以聊么？
[20:06:01] *徐智明对所有人说：我们出的书由60多种，都是关于广告的
[20:06:05] *高手寂寞对*徐智明说：广告业内的敏感话题可以聊吗？？
[20:06:11] *徐智明对所有人说：什么敏感话题
[20:06:18] 鹏聊游客406628对所有人说：那些境外的，台湾香港的离我们太遥远了，我们很需要本土的

[20:06:20] 【*小小老鼠】对*徐智明说：跟广告人生活的书有吗？
[20:06:35] *徐智明对所有人说：现在我们正策划一些本土选题
[20:06:43] 鹏聊游客406628对所有人说：本土的案例，本土的经验
[20:06:54] *徐智明对所有人说：生活方面的也有
[20:07:03] 鹏聊游客406628对所有人说：境外大师的东西不太符合国情哦

[20:07:09] 【*小小老鼠】对*徐智明说：最近听说有很多广告人开始写书了，而且写的都是关于广告人生活的。
[20:07:21] *徐智明对所有人说：比如孙大伟的书
[20:07:30] 鹏聊游客406628对所有人说：我们很需要使用的书籍，理论的结合实际
[系统]鹏聊游客136142迈着阔步走进了周三话题
[20:07:48] 鹏聊游客406628对*徐智明说：我在和你说呢
[20:07:51] *徐智明对所有人说：我们比较重视理论结合实际
[20:08:02] 鹏聊游客855890对所有人说：本土广告人最需要的是经验之谈吧，呵呵
[20:08:03] *徐智明对所有人说：否则销量就会不好呀
[20:08:03] 鹏聊游客406628对*徐智明说：可是本土的书籍太少
[20:08:16] 鹏聊游客855890对所有人说：比如《方法》之类
[20:08:22] *徐智明对所有人说：经验之谈也重要呀
[20:08:24] *高手寂寞对*徐智明说：丰田辱华广告后的《评丰田越野车系列广告》（见中国广告p120作者张惠辛）
[20:08:33] 鹏聊游客406628对*徐智明说：孙大伟了解国情吗？
[20:08:42] 鹏聊游客136142对*徐智明说：希望哪个能看到一些稀少前辈的经典
[20:08:58] *徐智明对所有人说：我 是排日派
[20:08:59] 鹏聊游客855890对所有人说：所以那什么《4A流程》卖的那么火，呵呵
[20:09:11] 鹏聊游客406628对*徐智明说：我们需要操作本土品牌成功的案例
[20:09:23] *徐智明对所有人说：孙写的是自己的感受

[20:09:34] 【*小小老鼠】对*徐智明说：我倒是想看更多国际品牌的经典案例和平面广告
[20:09:40] *徐智明对所有人说：会有一些这样的选题
[20:09:55] *徐智明对所有人说：中外都重要也
[20:10:05] *徐智明对所有人说：开卷有益
[20:10:07] 鹏聊游客406628对*徐智明说：他的演讲听多了，对我们的工作帮助不大，都是以前台湾的，市场有距离
[20:10:15] 鹏聊游客136142对*徐智明说：台湾和香港很多的好书为什么很少有大陆版~~版权问题吗
[20:10:33] 鹏聊游客406628对*徐智明说：有没益只有我们工作起来的广告人才知道
[20:10:49] *徐智明对所有人说：我也 有同感，我已经很少出版 台湾书了
[20:10:50] 鹏聊游客406628对*徐智明说：请问您做过广告人吗？
[20:11:19] *徐智明对所有人说：我在1992-1994年在广告公司打工
[20:11:25] 鹏聊游客406628对*徐智明说：我们有很多困惑的，可是能真正帮我们的书很少
[20:11:44] 鹏聊游客136142对*徐智明说：大哥您对谁讲能点一下他的名字吗？俺不清楚你对谁说话啊~
[20:11:46] 鹏聊游客406628对*徐智明说：那你还是和当前广告有些脱节，变了10年啊
[20:11:51] *徐智明对所有人说：专业书出版确实少，我们一家能力有限
[20:11:58] 鹏聊游客855890对所有人说：没有哪本书是可以照搬套用的，如果这样用书的话，可能永远也不会有什么好书。

[20:11:59] 【*小小老鼠】对*徐智明说：在广告公司做啥工作呀
[系统]*下龙湾迈着阔步走进了周三话题
[20:12:11] *徐智明对所有人说：没错，我不太敢对现在广告发言
[20:12:28] *徐智明对所有人说：我现在对如何办好一家书店有发言权
[20:12:37] 鹏聊游客406628对*徐智明说：不是什么照搬，是你们应该从上面走到下面来
[20:12:43] *徐智明对所有人说：对如何做好广告没发言权

[20:13:03] 鹏聊游客406628对*徐智明说：可您应该了解市场的具体需求
[20:13:06] 鹏聊游客136142对*徐智明说：我看到你们龙煤书店的书被盗版~~在外面一本买2.5元~~您知道吗
[20:13:06] *徐智明对所有人说：我以前做客户代表
[20:13:16] *徐智明对所有人说：我知道盗版
[20:13:21] 鹏聊游客855890对*徐智明说：哈哈，我同意，书商要了解的市场不是广告如何做
[20:13:22] *徐智明对所有人说：但也没办法
[20:13:43] *徐智明对所有人说：我一直注意了解什么书好卖
[20:13:44] 鹏聊游客406628对*徐智明说：不知道您检讨过没有，您瞧《派力》很火的，因为吸引了很多企业看
[20:14:21] *徐智明对所有人说：目标对象不同，我主要主办广告书，派力出版营销书
[20:14:27] 鹏聊游客406628对*徐智明说：还有，《市场与销售》也很火，因为也有很多人看，因为务实，贴近市场，而你们就弱些

[20:14:29] 【*小小老鼠】对*徐智明说：哈哈，我以前也做过哦
[20:14:51] 鹏聊游客406628对*徐智明说：广告是营销的一环，不是艺术
[20:14:52] 鹏聊游客855890对*徐智明说：我前几天才买了一批设计参考书，大概价值9000元左右，但不是从龙媒买的，因为龙媒的价格太透明，没有调解空间
[20:15:02] *徐智明对所有人说：行业不同，他们是杂志，我们是书商和图书出版商
[20:15:25] 鹏聊游客855890对*徐智明说：作为顾客来说，我是欢迎地下书市的，比如那些个体书商
[系统]Uenus迈着轻柔的脚步走进了周三话题
[20:15:32] 鹏聊游客406628对*徐智明说：看来您还没搞懂，内容很重要，不是书与杂志的区别
[20:15:42] 鹏聊游客855890对*徐智明说：虽然这样做很不道德，但是
[20:15:53] *徐智明对所有人说：我们确实打折少，我们要盈利崖
[20:16:01] 鹏聊游客855890对*徐智明说：没有哪个生意人不考虑成本
[20:16:23] 鹏聊游客406628对*徐智明说：地下书便宜，能看就行了，我们都喜欢，打工的嘛
[20:16:28] *徐智明对所有人说：我也在研究销售与市场，向他们学习

[20:16:36] 【*小小老鼠】对Uenus说：来了？
[20:16:45] *徐智明对所有人说：我们争取不到所有顾客

[20:16:54] Uenus对【*小小老鼠】说：系吖
[20:17:05] 鹏聊游客406628对*徐智明说：龙媒的书，恕我直言，实用性不够

[20:17:15] Uenus对【*小小老鼠】说：唔见麦肯嘎托马斯嘎？
[20:17:24] *徐智明对所有人说：我第一次来聊天，如何只对一个人说

[20:17:27] 【*小小老鼠】对Uenus说：什么呀
[20:17:30] 鹏聊游客855890对*徐智明说：而且很多地下书商的书比龙媒多，尤其设计方面
[20:17:42] *徐智明对所有人说：我们会努力加强实用性，你说得很对

[20:17:59] Uenus对【*小小老鼠】说：莫评委吖
[20:18:03] 鹏聊游客855890对*徐智明说：所以我认为龙媒应该考虑自己的产品组合如何进行

[20:18:10] 【*小小老鼠】对*徐智明说：哦
[20:18:14] *徐智明对所有人说：地下书商指什么

[20:18:19] 【*小小老鼠】对Uenus说：哦
[20:18:27] 【*小小老鼠】对Uenus说：今天没请他嘛
[20:18:30] 鹏聊游客406628对*徐智明说：听说您是北大的。可国内非北大的人是绝大多数，您了解过非北大人的工作吗？您了解非北大人需要什么帮助吗？
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[20:18:46] 鹏聊游客855890对*徐智明说：以哪方面为主打，哪些是高利润的产品，哪些是走量

[20:19:06] Uenus对【*小小老鼠】说：那他什么时候上来吖
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[20:20:50] 鹏聊游客406628对*徐智明说：不是什么意思。是说国内不能进北大的人有千万。不是很多人都象你一样有骄傲文凭可以做就职敲门砖。所以你们的书应该更多的考虑帮助大众广告人
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[系统]布吉情缘[TS01]从当前房间转到了: 泡分大本营
[20:21:28] Uenus对*徐智明说：哈哈，你这样说对自己形象不太好吧～
[系统]*有酒喽！迈着阔步走进了周三话题
[20:21:44] *徐智明对所有人说：做书商和是否北大毕业没什么关系
[20:21:52] 鹏聊游客406628对*徐智明说：帮助新人，帮助中小城市的广告人，帮助非重点名牌大学的大众
[20:22:02] *有酒喽！抱起Uenus然后进了房间，把Uenus放在那沙发上：一边亲着Uenus一边说我们来做个成人游戏吧
[20:22:03] *徐智明对所有人说：生意人吗不赚钱如何生存

[20:22:07] 【*小小老鼠】对鹏聊游客855890说：哦，原是你

[20:22:27] 鹏聊游客406628对*徐智明说：看来你是很脱离市场，因为你看不到看书者（消费群）的结构
[20:22:36] *徐智明对所有人说：我们会重视大家的意见
[系统]有酒喽！[无牙]从当前房间转到了: ★闲情居★
[20:23:05] 鹏聊游客406628对*徐智明说：其实我们很喜欢龙媒的书的，可是总感觉实用性少了些

[20:23:19] 【*小小老鼠】对鹏聊游客855890说：在
[20:23:25] 鹏聊游客855890对所有人说：把那个家伙踢下去
[20:23:27] 鹏聊游客406628对*徐智明说：相信你可以体谅本人提出的意见
[20:23:39] *徐智明对所有人说：谢谢喜欢，我们会尽力改进

[20:23:46] 【*小小老鼠】对鹏聊游客855890说：他已经下去了
[20:23:56] Uenus对【*小小老鼠】说：无聊吖
[20:24:07] *徐智明对所有人说：确实以前出版的书实用性需要加强
[系统]*10290922迈着轻柔的脚步走进了周三话题

[20:24:15] 【*小小老鼠】对Uenus说：哦
[20:24:19] 【*小小老鼠】对Uenus说：他已经走了
[20:24:28] 鹏聊游客406628对*徐智明说：你认为你们目前出的新书，有哪些好的可以推荐给我们？
[20:24:35] Uenus对*徐智明说：你指的实用性到底是什么？案例？
[20:24:46] Uenus对*徐智明说：还是其他？什么是实用性？
[20:24:50] *徐智明对所有人说：奥格威的书，是我最得意地
[20:24:59] *徐智明对所有人说：案例，经验
[20:25:18] *徐智明对所有人说：能和大家需要贴近的
[20:25:19] 鹏聊游客855890对*徐智明说：作为书商，其实不一定要自己出版啊，代理销售也是其中之一吧
[20:25:28] 鹏聊游客406628对*徐智明说：还老厨师啊，我们渴望懂得中国市场的东西，大哥
[系统]10290922[10290922]从当前房间转到了: 性感女人的家
[20:25:43] *徐智明对所有人说：目前，出版广告书的人少

[20:26:00] 【*小小老鼠】对*徐智明说：老大，台湾的书太多了，赶紧出几本符合中国市场的书吧
[20:26:03] *徐智明对所有人说：奥格威的书好卖呀
[20:26:03] 鹏聊游客406628对*徐智明说：少就是市场空间，不是吗？
[20:26:28] *徐智明对所有人说：正在加强本土性
[20:26:41] 鹏聊游客855890对鹏聊游客406628说：错了，少不一定是市场空间
[20:26:55] *徐智明对所有人说：台湾的书已经出得差不多了

[20:26:58] 【*小小老鼠】对*徐智明说：而且别总是理论的东东啊，像我们这些菜鸟很想看一些实际案例
[20:27:13] 鹏聊游客406628对*徐智明说：好卖？！入门做学生时看，难道我在操作实际项目和品牌时候还看？还不如我去看《市场与销售》呢。一点国情都没有
[20:27:51] *徐智明对所有人说：案例经常牵涉客户秘密，真正好的案例出版的不多

[20:27:53] Uenus对【*小小老鼠】说：没有理论基础先模仿案例等于先学花拳绣腿～
[20:27:58] 鹏聊游客855890对*徐智明说：这里的提问水平不怎么样啊
[20:28:05] 鹏聊游客406628对*徐智明说：你也不能总抱着奥格威和孙大伟啊，大哥，这里是中华人民共和国，2004年
[20:28:14] *徐智明对所有人说：经典的东西还是我最推崇的

[20:28:15] 鹏聊游客855890对【*小小老鼠】说：这里的提问水平不怎么样啊
[20:28:30] 【*小小老鼠】对*徐智明说：所以就有劳您老辛苦辛苦啦
[20:28:38] 鹏聊游客406628对*徐智明说：经典归经典，你能不能走到现实中来

[20:28:46] 鹏聊游客855890对【*小小老鼠】说：同意UENUS的观点
[20:28:51] 【*小小老鼠】对鹏聊游客855890说：不会吧
[20:29:02] *徐智明对所有人说：我出版奥格威的书赚 钱最多销量最大
[20:29:03] 鹏聊游客406628对*徐智明说：看来你真得向我们广大广告人做个市场调查了
[20:29:10] Uenus对鹏聊游客855890说：谢谢～我们认识吧？

[20:29:41] 【*小小老鼠】对鹏聊游客855890说：Uenus说什么了？
[20:29:42] *徐智明对所有人说：市场检验一切，出版完经典现在该做实际的也不迟

[20:30:13] 鹏聊游客855890对【*小小老鼠】说：根本没人想到徐智明是什么人，他作为 一个商人该考虑什么问题，只是发个人牢骚而已
[20:30:13] *徐智明对所有人说：书应该多方面
[20:30:14] Uenus对*徐智明说：我觉得无论是什么书，特别是资讯性的都应该是非常适合广告人的
[20:30:14] 鹏聊游客406628对*徐智明说：那本《国际公司的操作流程》好卖吧，可为什么好卖你想过没

[20:30:22] 【*小小老鼠】对鹏聊游客855890说：理论知识很重要，实际案例也同样重要啊
[20:30:38] Uenus对*徐智明说：广告人本身实在创作，而不是不断模仿前人的案例
[20:30:39] 鹏聊游客855890对Uenus说：当然，faye
[20:30:42] *徐智明对所有人说：想过正在学习
[20:31:00] *徐智明对所有人说：好书也不能都让我出板呀
[20:31:12] 鹏聊游客406628对*徐智明说：就是因为你是商人，所以我们在教你如何了解我们。策划书和我们策划品牌一样的，都必须基于了解市场
[20:31:20] *徐智明对所有人说：我们的眼光有限，不过很重视大家意见建议
[20:31:34] *徐智明对所有人说：很同意你的意见
[20:32:00] *徐智明对所有人说：我们会尽力贴近市场
[20:32:04] Uenus对*徐智明说：看来大家谈论的角度是在于经营而不是在于广告专业上喔
[20:32:12] Uenus对*徐智明说：^_^
[20:32:13] 鹏聊游客406628对*徐智明说：俺明白了，老徐的意思是，他只关系所谓的境外大师。而对如何提高本土广告的实战能力没兴趣
[20:32:26] *徐智明对所有人说：尽管作过两年广告，但那已经是十年前的事了。对广告实务没什么发言权。现在除了对如何办好一件书店有发言权，其他问题还真不自信。
[20:32:36] *徐智明对所有人说：本土的也很有兴趣
[20:32:55] *徐智明对所有人说：书要有水准，好卖
[20:33:04] Uenus对所有人说：各位，下次再聊了～～
[20:33:05] 鹏聊游客406628对*徐智明说：可你不是说了吗？你就对奥格威有兴趣，因为好卖
[20:33:07] 鹏聊游客855890对*高手寂寞说：有，但我如何给你？
[20:33:29] 鹏聊游客406628对*徐智明说：水准其实是策划出来的，是基于你对受众的了解。
[20:33:33] *徐智明对所有人说：奥格威的书只有四本
[20:33:53] *徐智明对所有人说：我会积极了解市场
[20:34:05] 鹏聊游客406628对*徐智明说：虽然4本，可你很满意眼前，不是吗？因为好卖。
[20:34:11] *徐智明对所有人说：我的信箱xzm2001@263.net
[20:34:38] *徐智明对所有人说：不满意，正在改进
[20:34:43] 鹏聊游客406628对*徐智明说：所以你看不到还有什么可以好卖的。也就是说，你不愿意冒险，不愿意了解更多的
[20:34:43] 鹏聊游客855890对所有人说：各位，下次见
[20:34:51] *徐智明对所有人说：我永不满意现状
[20:35:11] *徐智明对所有人说：愿意了解更多
[20:35:29] 鹏聊游客406628对*徐智明说：那是你口头上的，你刚才似乎已经对老奥以外的兴趣不大
[20:35:36] *高手寂寞对*徐智明说：聊程真酷，白费了我1元2角5分的上网费，88，88，88了！
[20:35:37] *徐智明对所有人说：大家的希望就是我们的出版方向
[系统]鹏聊游客386547进入了本聊天室
[20:36:14] *徐智明对所有人说：老守着几本书也不行呀
[20:36:25] 鹏聊游客406628对*徐智明说：那你们现在策划的主题是啥？
[20:36:42] *徐智明对所有人说：教材和实用手册
[20:37:05] 鹏聊游客406628对*徐智明说：其实我们是关心你们来着，不然就买别家了。什么教材？哪方面的？
[20:37:41] *徐智明对所有人说：谢谢关心，由广告创意、效果研究等等
[20:37:59] 鹏聊游客406628对*徐智明说：跟本土结合没有？大哥
[20:38:13] *徐智明对所有人说：实用手册由ae手册、媒介手册等等
[20:38:14] 鹏聊游客386547对所有人说：我是易广涛，有熟人么？哈
[20:38:24] *徐智明对所有人说：结合了结合了

[20:39:00] 【*小小老鼠】对鹏聊游客386547说：哈，明萱呀
[20:39:18] 鹏聊游客386547对【*小小老鼠】说：你们网站不错嘛。
[20:39:26] 鹏聊游客406628对*徐智明说：结合了，那咱们到时看看。否则就象看大师演讲一样，看了都没东西学，没劲啊
[20:39:41] *徐智明对所有人说：打字慢，不如论坛从容

[20:39:45] 鹏聊游客386547对【*小小老鼠】说：不过能不能每次话题之后有个报告和跟进计划？
[20:40:13] 鹏聊游客406628对*徐智明说：你们还有哪些好书啊？

[20:40:19] 【*小小老鼠】对鹏聊游客386547说：咦，有个提议，能不能跟各个国际合作，出一些作品集呀
[系统]009进入了本聊天室

[20:40:28] 鹏聊游客386547对【*小小老鼠】说：然后你们真言不是有杂志吗？理出一些观点报道挺好的。
[20:40:29] 【*小小老鼠】对*徐智明说：咦，有个提议，能不能跟各个国际合作，出一些作品集呀
[20:40:43] 【*小小老鼠】对鹏聊游客386547说：对呀
[20:40:59] 【*小小老鼠】对*徐智明说：是跟国际大奖合作，不好意思
[20:41:01] *徐智明对所有人说：作品集现在我们在出版一些奖项和龙吟榜精粹
[20:41:04] 鹏聊游客406628对*徐智明说：你的那个《最有影响力的一本书》搞得不太好，书的影响力可能不及某篇文章的影响力

[20:41:27] 鹏聊游客386547对【*小小老鼠】说：这些很多啊。但是想一本搜罗全部奖项，不太好操作，除了版权，还有销路的问题。
[20:41:44] *徐智明对所有人说：征文不知是否有人投稿是不醉不归在官
[20:42:12] *徐智明对所有人说：现在作品集不好卖

[20:42:14] 鹏聊游客386547对【*小小老鼠】说：我们想过在中国做One Show的中文版本作品集，觉得没什么市场。因为在中国，挣钱比追求专业重要。
[20:42:23] 【*小小老鼠】对*徐智明说：那些太少啦，还有什么戛纳呀，克里奥，约纽设计等等
[系统]鹏聊游客733542迈着阔步走进了周三话题
[20:42:46] 鹏聊游客406628对*徐智明说：谁管不重要，立题更重要。算了，不跟你提意见了，提多了你不高兴
[20:42:51] *徐智明对所有人说：大家在网上很容易找到作品，就不会花很多钱买作品集了

[20:42:58] 【*小小老鼠】对*徐智明说：放心好了，征文事事有C网全力支持呢
[20:43:20] *徐智明对所有人说：不会不高兴，确实我的想法幼稚了

[20:43:26] 【*小小老鼠】对鹏聊游客386547说：不会吧
[20:43:27] 鹏聊游客386547对【*小小老鼠】说：垃圾稿能挣钱，为什么要好创意。中国广告人素质不行啊。这不是靠看书可以提高的，要狠狠地弄死掉一大批公司，才会懂的。
[20:43:46] 鹏聊游客406628对*徐智明说：不是你幼稚，而是名牌学校的文人傲气

[20:43:57] 【*小小老鼠】对鹏聊游客386547说：哦，有道理
[20:43:58] *徐智明对所有人说：确实我很书生气
[系统]鹏聊游客971433迈着阔步走进了周三话题
[20:44:26] *徐智明对所有人说：傲气不是，是书生气，是天真
[20:44:37] 鹏聊游客733542对*徐智明说：我是个广告的学生，请问一下，除了教科书，还需要看哪些书呢
[20:44:44] *徐智明对所有人说：我不觉得自己有傲气亚
[20:45:00] *徐智明对所有人说：开卷有益

[20:45:02] 【*小小老鼠】对*徐智明说：有些东西，自己是看不到的
[20:45:11] 鹏聊游客406628对*徐智明说：地下书我猜你肯定不愿意卖。可你是商人，应该什么好赚就都卖。人家XX人书店比不你搞得差

[20:45:13] 鹏聊游客386547对【*小小老鼠】说：你看那么多人急着要看书？为什么？我觉得最大的动机就是为了马上让自己变得很专业的“样子”，跟客户说起话来很有理论的“样子”。都为了挣钱，不是为了追求专业。这种心态是不太好。
[20:45:23] *徐智明对所有人说：学生时期一定多读书不要只读专业书
[20:45:59] *徐智明对所有人说：我不卖盗版，商人也要赚钱有道
[20:45:59] 鹏聊游客733542对*徐智明说：是不是要读很多书呢，范围很广？是吗
[20:46:05] 鹏聊游客406628对*徐智明说：你卖地下书吗？你不卖！如果你没傲气就卖了
[20:46:21] *徐智明对所有人说：范围越广越好
[20:46:29] 鹏聊游客406628对*徐智明说：所以说你骨子里透着傲气
[20:46:38] *徐智明对所有人说：谢谢夸奖
[20:46:57] *徐智明对所有人说：不卖盗版是我们书店的重要准则

[20:47:03] 【*小小老鼠】对鹏聊游客386547说：如果这样的话，那么广告人就不应该一天到晚抱着广告类的书不放，而是变得开放些，吸纳各个领域的知识，不要为了专业而专业。
[系统]鹏聊游客979887迈着阔步走进了周三话题
[20:47:11] 鹏聊游客406628对*徐智明说：什么叫赚钱有道？我们的工资有限。只认价格你知道吗？
[20:47:12] *徐智明对所有人说：对
[20:47:42] *徐智明对所有人说：没关系，等你钱多了就会多从我们这里买书了
[20:47:56] 鹏聊游客733542对*徐智明说：龙媒出的书，我很喜欢看
[20:47:58] *徐智明对所有人说：我理解大家的做法
[20:48:03] 鹏聊游客406628对*徐智明说：性价比最重要。所以，我们喜欢盗版。

[20:48:04] 【*小小老鼠】对鹏聊游客386547说：为了专业而专业会很痛苦的，而且很多时候跟客户谈非常专业的东东，他们根本不会懂
[20:48:07] *徐智明对所有人说：谢谢喜欢
[20:48:32] *徐智明对所有人说：见鬼说鬼话
[20:48:45] 鹏聊游客406628对*徐智明说：不会的，有钱也买要盗版，节约啊，钱是辛苦赚的，不买白不买，
[20:49:11] 鹏聊游客406628对*徐智明说：能省钱干嘛不买啊
[20:49:12] *徐智明对所有人说：没关系，我们的盈利状况还是可以的
[20:49:44] *徐智明对所有人说：大家都要生存吗，赚钱方式不同而已
[20:50:42] *小小老鼠对所有人说：？？？
[20:50:45] *徐智明对所有人说：谢谢大家喜欢龙之媒出版的书
[20:50:46] 鹏聊游客406628对*徐智明说：是吗？你也要进行市场竞争的，在广州卖广告书不止你一家，你也并非最火，所以向市场看齐才是专业
[20:51:05] *徐智明对所有人说：我们会尽力向市场看齐
[系统]*为爱犯了错迈着轻柔的脚步走进了周三话题
[20:51:30] *徐智明对所有人说：市场竞争很正常呀，有竞争有合作吗

[20:51:38] 【*小小老鼠】对*为爱犯了错说：好啊
[20:52:08] 鹏聊游客406628对*徐智明说：我们是搞广告的，不过是在帮你分析一下市场而已。不要介意，也希望你能把苦衷说出来
[20:52:34] 鹏聊游客406628对*徐智明说：那你们还有哪些新书可以推荐？
[系统]*天府小鱼儿迈着阔步走进了周三话题

[20:52:46] 【*小小老鼠】对*天府小鱼儿说：好啊
[20:52:47] *徐智明对所有人说：谢谢，我来聊天也是来了解市场

[20:52:55] *为爱犯了错对【*小小老鼠】很有礼貌地说了一声：“Hi！你好！”
[20:52:55] *为爱犯了错对【*小小老鼠】很有礼貌地说了一声：“Hi！你好！”
[20:53:06] *徐智明对所有人说：新书很多，去我们网站看吧

[20:53:37] *天府小鱼儿对【*小小老鼠】说：吃我呀
[20:53:47] 【*小小老鼠】对*天府小鱼儿说：吃你干嘛？
[20:54:02] 鹏聊游客406628对*徐智明说：是该了解了解了：一，我们穷，买不起多少正版书；二、我们渴望有与中国本土市场结合的实战书；
[系统]为爱犯了错[为爱犯了错]从当前房间转到了: 月光浓情咖啡语茶

[20:54:11] *天府小鱼儿对【*小小老鼠】说：你是老鼠，我是小鱼
[20:54:18] [密谈]【*小小老鼠】对*天府小鱼儿说：哈哈 )
[20:54:24] *天府小鱼儿对【*小小老鼠】说：老鼠喜欢吃鱼
[20:54:27] 鹏聊游客979887对*徐智明说：我觉得国外的广告书籍特别优秀，我也特别喜欢，请问贵司有否想侧重于此，还是跟随利润的向导？

[20:54:37] *天府小鱼儿对【*小小老鼠】说：嘿嘿
[20:54:38] *徐智明对所有人说：网上资料也挺多的，对书是很大冲击

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[20:58:30] *徐智明对所有人说：希望能推进广告业发展
[20:59:03] *徐智明对所有人说：责任感还是很重的
[20:59:28] *徐智明对所有人说：已经九点 了，我要去哄我的小孩睡觉了（他快15个月大了）。再见。提前给大家拜年了。欢迎大家继续支持我们龙之媒的生意。
[21:00:28] 鹏聊游客979887对*徐智明说：谢谢
[21:01:19] *小小老鼠对*徐智明说：真是横范父亲呀
[21:01:33] *小小老鼠对*徐智明说：模范,不好意思
当前房间谈论的话题为：广告人需要什么样的广告书
[21:02:23] 鹏聊游客979887对所有人说：我提个建议，贵公司最好多翻译些国外的广告年鉴，太多的年鉴我们看不懂


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哑铃型燕赵都市报广告传播价值解析

［ 作者：《燕赵都市报》    转贴自：《燕赵都市报》    点击数：242206    文章录入：admin ］

[都市时讯]     经由国家新闻出版署正式批准，燕赵都市报2003年在冀东（唐山、秦皇岛市）开办冀东地方版，在省会石家庄地区开办《都市时讯》省会版。两张报纸在冀东和省会地区推出后，将与本报在全省形成“哑铃型”的模式----既有发行全省的通用版，又有主打重点地区的地方版。这在全国社会生活类报纸中是一个首创，在中国都市报的发展中则具有开创和探索意义。     《都市时讯》随燕赵都市报在省会地区发行，以48版彩色印刷的厚报，向读者提供更加精彩的新闻和丰富的资讯。燕赵都市报与都市时讯整合后，将进一步巩固省会石家庄地区发行量最大的报纸的地位。     本报在新闻资源的同时，推出适合省会广告客户的广告形式与底端价格。     办好分类广告，实行广告连销，为小型广告提供廉价便捷的信息平台，开拓广告低端市场空间。       [冀东版]     新推出的《燕赵都市报·冀东版》主要面向唐山、秦皇岛两市发行。冀东版将在现有本报内容的基础上增加本地新闻信息和生活资讯内容，以便更好地与冀东地区读者的社会生活融合在一起，为唐秦两市的读者提供更丰富更贴近的新闻服务。《燕赵都市报·冀东版》将服务于当地的精神文明、政治文明和经济建设，跻身主流媒体。     《燕赵都市报·冀东版》将推出相当于当地媒体广告价格的地方版广告价格，更好地服务于冀东的商家。         哑铃型燕赵都市报广告传播价值解析 　　经略燕赵，整合媒体。华北地区发行量最大的平面媒体——哑铃型燕赵都市报，2004年日均发行量突破100万份，全覆盖燕赵大地，从而进一步巩固其河北省影响力最大、发行量最大、广告收入最多报纸的地位。 　　借鉴国际传媒业扩张的经验，尝试中国报业地方版发展模式，探索区域媒体整合之路，燕赵都市报哑铃型经营模式尝试国内报业经营模式国际化。于2003年下半年创办的两个地方版，短短半年内成为当地强势媒体，速度与规模创造全国报业发展新高。如今，哑铃型燕赵都市报以其独特的报纸结构和经营理念在河北大地运行和发展。 　　一、百万份报纸全覆盖燕赵大地 　　河北地处京畿，环京抱津，历来是各路商家必争之地。而河北省的区位特点又与其他省份有着明显的不同。特点之一是北京天津两大都会居于腹地，将河北分割成冀北、冀东和冀南等地区，对周边河北各市产生巨大的经济文化辐射；特点之二是省会石家庄虽然在行政上是河北首府，但无论在经济、文化还是人口总量上都不是全省惟一的中心城市。有专家分析，河北省以定州市为界，以南受石家庄影响，以北受京津影响，而唐山、秦皇岛地区又是一个相对独立的城市部落。面对这种都市部落群的区位特点，如何打开河北市场，是任何一个商家必须面对的市场课题，而生长在这片土地上的《燕赵都市报》也正是依据这一区位特点探索自己的经营模式，从而获得了在河北报业市场的主导地位。 　　《燕赵都市报》是省一级的都市生活类日报，其定位是立足省会，面向全省展开发行。利用自办与邮发两条发行渠道，《燕赵都市报》在全省11个城市建立了3000人的专业发行队伍，细密的发行网络遍及全省各县级以上城镇，在各城市区发行量均达到或超过当地平面媒体的发行量，在全省发行总量位居第一。《燕赵都市报》的出现，使河北读者市场完全覆盖于一张报纸之下，都市报犹如钟表盘上的一枚时针，可以在每一天全方位指向河北十一个城市刻度，而这是任何一张地方性报纸做不到的事情。商家在一张报纸上投入广告，即可在全省各市一百多个城镇获得回报。这正是《燕赵都市报》不可复制的核心竞争力。 　　随着河北发行市场的历年来不断洗牌，燕赵都市报凭借省级报纸的优势，完成了对河北报业区域市场的整合。2004年哑铃型燕赵都市报日均发行量突破100万份，跻身全国为数不多的几家发行超百万份的大报之列，成为华北地区发行量最大的报纸。《燕赵都市报》在全省形成了发行总量的绝对优势和对各地报纸发行量的相对优势。 　　二、做河北报业市场化的领跑者 　　1997年《燕赵都市报》率先在河北省实行"敲门征订、入户投递"的发行方式，一举获得成功，改变了河北读者的读报习惯，打开了河北报业的自费市场。敲门征订、入户投递，与读者面对面地沟通，为读者提供零距离投递服务，是都市报永远不变的发行理念。至今，"您住几楼，我送几楼"依然是燕赵都市报对读者的第一承诺。 　　从初创时的"天天十六版，只卖三角钱"，到如今的厚报扩版不涨价，打折促销抽大奖，《燕赵都市报》始终把"让读者花最少的钱，享受最好的服务"作为不懈努力的目标。都市报自1997年取得跨越式发展的成功后，一跃成为河北报业市场的排头兵。正是《燕赵都市报》在全省率先推行敲门征订、入户投递的发行办法，从而在全省率先打开了报纸的私费订阅市场，并引发了河北报业全面的市场竞争。1998年以来，《燕赵都市报》在河北报业市场的竞争中提出"始终领先一步"的口号，在办报、发行与广告的三重角力中保持强势地位--- 　　1999年《燕赵都市报》率先在全省媒体中推行广告全面代理制，开创了河北媒体广告全面代理制的先河，提升了广告代理水平，规范了广告代理市场，一大批优秀的广告公司在与燕赵都市报的合作中成长起来； 　　2000年《燕赵都市报》广告收入在河北平面媒体中率先突破1亿元大关； 　　2001年，随着全省最后一个代印点廊坊印刷成功，《燕赵都市报》在全省11个市全面实现了卫星传版印刷，成为全省惟一一家同步印刷发行的报纸； 　　到2003年，《燕赵都市报》发行量达到100万份(含省会版、冀东版)，全年广告营业额达到2.5亿元，连续第7年保持着河北报业市场第一媒体的地位。 　　作为一张主流报纸，不仅要在报道内容上作到公正客观，还应在自身的经营活动中诚实守信。2004年1月，《燕赵都市报》尝试在冀东版实行报纸发行量的公证。继而向报业协会和商企业发出倡议，呼吁成立客观公正的报纸发行量调查委员会和公证机制。为提高河北报业市场化水平，规范报业市场竞争，维护广大广告客户权益，都市报不遗余力地促进着报纸发行公证工作。 　　三、拇指定律、时针效应成就赢家通吃 　　由于巨大的影响力，《燕赵都市报》在河北广告市场中形成了广告的"漏斗效应"，越来越多的广告客户通过都市报发布广告获得了良好的市场回报，都市报也在与商家的互动中成为河北报业的广告最大赢家。 　　发行量对广告客户的意义是显而易见的：在发行量大的媒体上刊登广告，其宣传效果也会更好。从一定程度上讲，发行量是决定媒体广告价值的主要依据。按照国际通用的"赢家通吃"理论，作为河北报业发行市场最大赢家的《燕赵都市报》被赋予通吃市场的能力：全省数十家报纸广告总收入中，都市报即占有40%的份额。同一报业市场的竞争，必然导致少数竞争者主宰市场。当一个兼顾各地，掌握全局的报业大拇指出现在燕赵大地上时，京津地区媒体辐射河北并吸取广告资源的局面便被反转了。立足省会的《燕赵都市报》犹如一枚时针，在市场的表盘上可以指向全省各个个城市刻度，广告客户在一张报纸上投入，可获得十一城市的回报，"时针效应"使商家每时每刻都能把握都市商机。而这是任何一张地方性报纸做不到的事情。国际通用的"拇指定律"形象地描述了这一现象--如同手有五指，只有大拇指具有兼顾各指，把握全局的能力。在"只有第一，没有第二"的报业市场竞争中，商家通过《燕赵都市报》发布广告，以最少的千人成本获得以一当十的广告效果，从而完全掌握河北各地市场。因此，《燕赵都市报》成为商家开拓河北市场的广告首选媒体。 　　四、影响力至上  引导河北大众阅读消费 　　媒体品牌是一个综合性的概念，除以发行量、阅读率为标准来评定外，还需要考察它的权威性、可信度、满意度等指标，它是在读者心目中长时间形成的一个全方位概念。因此，产品在媒体上投放广告时，媒体的影响力会被读者自觉不自觉地投射到广告上，从而为广告产品带来难以想像的附加价值。 　　《燕赵都市报》在向主流媒体迈进中，秉承"为市井人家办报，让平民百姓爱读"的初衷，高举"关爱弱势群体，追随主流人群"的办报宗旨，"当小编辑，做小记者，为小老百姓服务"，注重舆论监督，关注经济生活，在与读者休戚与共的8年中，都市报获得了巨大的影响力和公信力。"有事找都市报"成为市民口碑。都市报的每一个话题都会成为百姓的街谈巷议，都市报与读者的每一次互动都会获得热烈的响应。 　　"主流媒体"、"强势媒体"并不单纯是发行量的概念，必须有高质量的内容作为依托才能成立。《燕赵都市报》始终以创新精神追求报纸内容的优秀质量，提出了"一年一大变，半年一中变，一季一小变"的口号，不断适应读者日益提高的阅读需求和水准，认真打造读者喜爱的名版面名专栏，向读者提供全资讯全新闻的新闻产品。至今，《燕赵都市报》已经形成了200多人的采编团队，在省会和唐山、秦皇岛设有编辑部，在其他8市和首都北京派驻记者，全天候采集燕赵地区新闻。同时，《燕赵都市报》编辑着全省报纸媒体中最多的版面：省会、冀东地区周一至周五四开48版，彩色印刷；其他地区周二至周五32版。周六、周日全省24版。每周出版量高达280版。 　　目前燕赵都市报形成了要闻、燕赵新闻、评论、国际、国内、京津、文娱、体育、副刊、财经、产经消费、新闻专题等公共新闻资讯版面加地方新闻资讯版面的1+1厚报模式，读者一报在手，别无旁骛，全面满足了读者的阅读需求与信息安全感，深受主流读者认同。 　　广告的有效性直接依赖于载体的有效性。广告的本质是劝服，媒体的权威性强烈影响广告的效度。媒体品质对广告传播效果的贡献不是加法，而是乘法，是投射、联想、放大和强化。在燕赵都市报这样的媒体上发布广告，广告效果及客户的公众形象都将因媒体的权威性而获得有效的提升，广告主的商业诉求也将因而更具说服力。据慧聪公司调查，燕赵都市报的读者传阅率为5.6人/份，平均阅读率高达81%，85%的报纸进入读者家庭，是一份深受读者喜爱并由读者自愿掏腰包购买的主流媒体。而全年订阅量比重大有利于广告客户把握稳定的读者群，广告投放效果不会因零售量的波动而受到影响。 　　五、哑铃型报纸借鉴国际传媒业模式   　在整合河北区域读者市场之后，燕赵都市报将拇指定律与时针效应发挥到了极致。但是，在全省统一发行同样的版面，构成了信息发布与报纸发行的不对称状况。这种不对称，不仅造成了报纸成本的浪费，同时也造成了信息浪费，如石家庄本地的商贸广告对于其他各市就是无用的信息。 　　经由国家新闻出版署批准，《燕赵都市报》2003年在冀东(唐山、秦皇岛两市)创办冀东地方版，将《河北商报》更名为《都市时讯》在省会地区刊行。两张新报纸在冀东和省会地区推出后，与主报在全省形成"哑铃型"的发行模式。这在全国社会生活类报纸中是一个首创，在中国都市报的发展中则具有开创和探索的意义。报纸通用版面+地方版面的模式，是一种国际通用的报纸经营模式，符合新闻信息最佳配置和经营效益最大化的原则。燕赵都市报在国内首先尝试了这一运作方式，借鉴国际先进的办报模式，成为全国新闻出版行业的试点。由此，河北读者市场的脉络将更清晰地呈现在都市报的广告客户面前。 　　2003年7月《都市时讯》开始随《燕赵都市报》在省会刊行。《都市时讯》在通行版的基础上，进一步推出服务于广大省会读者更全面更细致的内容，使整合后的新媒体在内容贴近性和资讯的宽度上都将获得长足的进步。《都市时讯》推出后，短短半年内由8版扩至16版，再由16版不定期扩至24版，报纸内容获得了广大省会市民读者的认同和好评。通过全方位的发行促销，《都市时讯》发行量一路飙升，在省会遥遥领先。2003年，都市报与河北国大零售连锁公司合资成立了"河北华亭报刊连锁有限公司"，获取省城70%的书报刊亭的经营权，加上原有零售摊点和国大连锁便利店代销点，燕赵都市报在省会已拥有接近500个直辖零售网点。2004年又在零售市场上推出《都市时讯》每日喷码抽大奖活动，再次在省会报刊零售市场上掀起了销售风暴。 　　2003年8月推出的《燕赵都市报·冀东版》主要面向唐山、秦皇岛两市发行，冀东版在主报内容的基础上增加本地新闻信息和生活资讯内容，以便融入冀东地区读者的社会生活，为唐秦两市的读者提供更丰富更贴近的新闻和资讯服务。"风行燕赵，大利冀东"，由于《冀东版》的刊行，燕赵都市报在冀东地区的发行量在5个月时间内由过去的4万份飙升至2004年的12万份，成为2003年全国报业中发行增长速度最快的新媒体。     六、“金版”“银版”“铜版”追求低廉的千人成本 　　随着《都市时讯》和《冀东版》的创办的成功哑铃型都市报具有三重价格：全省通行版的"金版"，和按照价值规则设定的接近当地媒体广告价格的地方版"银版"和"铜版"价格。 　　随着中国新闻媒体业的改革开放，新兴媒体不断出现，媒体市场竞争日趋激烈。广告主(特别是国际品牌广告主)在媒体选择上也越来越慎重和挑剔，而成本优势永远是企业获得竞争力的最重要因素之一。精明的商家们更加关注的不是广告的绝对价格，而是广告的相对价格，即通过传阅率换算的两个重要指标：广告千人成本(CPM)、广告阅读成本(CPRP)。因此，如何为企业降低广告成本，是提高《燕赵都市报》广告市场竞争力的重要课题。对于报纸来讲，广告主所关注的几个重要指标分别是：发行量、阅读率和传阅率、读者特征、读者消费形态和生活形态、读者交叉重叠和千人成本等。其中千人成本是衡量广告主广告成本的重要指标。 　　千人成本是指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。经过计算可以发现，《燕赵都市报》全省广告版面(金版)的千人成本是全省最低的。平均每期普通版整版广告的CPM千人价格=都市报全省普通版整版广告价格÷(都市报发行量×阅读率)×1000--(56000元)÷(630000份×5.6人/份)×1000人=15.87元 　　而要达到同样的广告覆盖所需投入全省各地媒体(石家庄、保定、邯郸、衡水、沧州、邢台、张家口、承德、唐山、秦皇岛、廊坊)的千人成本，其总和远远超过了在都市报全省版刊发广告的千人成本。这说明，《燕赵都市报》的全省广告版面--"金版"，无疑是不可多得的稀缺资源，不啻为广告媒体投放中的战略高地。 　　作为哑铃型报纸两端的省会《都市时讯》和唐山、秦皇岛两市的《冀东版》，都市报推出被称为"银版"和"铜版"的地方版广告价格。根据不同的市场需要，面对省会市场的广告，投放在《都市时讯》上，面对唐山秦皇岛市场的广告投放在《冀东版》上，广告主所付出的广告千人成本显然是最低廉的。由于两个地方的广告价格相当于同城媒体的广告价格，因此使广告客户在运作地方市场时多了一种更明智的选择。 　　七、矩阵式服务不断增加广告附加值 　　选择什么媒体、什么版面投放广告才能获得更多的注意力？企业投放报纸广告时开始关心受众的特征是否属于目标市场。读者消费形态和生活形态，可以使广告主准确界定出其产品的目标消费群体，从而有效的组织媒体广告投放。 　　受众变窄，这是报纸不断扩版变厚的本质。《燕赵都市报》早在1999年就致力于打造面向不同行业消费者的“窄众”版面，建立了联系不同行业与相关消费者的桥梁———商贸专刊。随着都市报的不断扩版变厚，商贸专刊得到了长足发展，逐渐营造了包括汽车、房地产、通讯、家电、电脑、旅游等各行业广告的深水码头，形成了行业广告集中停靠的“口岸效应”。 　　2004年，都市报进一步推行以行业专刊为“龙头”的广告业务一条龙服务理念，成立了地产周刊部、旅游周刊部、汽车周刊部、IT家电部，与原有广告机构的出版部门、代理部门、客户部门形成纵横交错、协调运作的矩阵式业务管理与服务体系，努力创造客户价值，全面提高都市报的广告竞争力。 　　目前，许多广告公司把以产品为中心的服务理念置换为以消费者为中心的服务理念，这种新的理念体现在广告公司中是AP(客户策划)职能的设立。这种以消费者为中心的互动式的宣传活动，需要主流媒体的承载与配合。拥有河北最广泛的市民消费群体的《燕赵都市报》正是这种AP宣传的的良好媒体。而行业广告一条龙服务可以更好地参与到这种以消费者为中心的资源整合运动中去，配合广告公司和企业直接沟通相关读者与消费者。都市报各专刊与行业的全面接触，为读者提供相关消费资讯和业界态势，打造企业与相关消费者沟通的通道，通过优质内容与优秀品牌的互动，使消费者在泛滥的信息中将注意力投向特定的产品。行业专刊是吸引读者眼球的最佳展位，商家在这样的媒体深水码头停泊自己的广告，自然会获得事半功倍的良好认知。 　　《燕赵都市报》除了为广告客户提供良好的设计创意发布服务外，还致力于为客户提供市场调研，促使客户与消费者的深层次认同。选择哑铃型燕赵都市报，就是选择了最嘹亮的市场号角，就是选择了最资深的市场谋士，就是选择了对你的市场最负责任心的朋友！                                   　　2004年3月15日

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《河北日报》 《河北日报》 ［ 作者：佚名转贴自：本站原创点击数：13文章录入：admin ］ 《河北日报》 中共河北省委机关报。她积极宣传党的路线、方针、政策，在社会发展和改革开放的每一个“十字路口”都起到了“红绿灯”的作用。《河北日报》以其权威性、指导性、可读性，已成为全省广大读者的思想库、信息库导航站。1999年11月1日《河北日报》全面改版，从内容到表现形式力求与读者更贴 近，使他们爱读、想读。突出“精短信息密集、重点报道突出、评论深刻有力”，突出新闻实效性和信息含金量。同时增加经济生活周刊、社会周刊和文化周刊。平时对开八版，周二、四对开十二版，双休日、法定节假日对开四版，周五彩色印刷，是河北省发行量最大、覆盖面广的大型综合性日报。 联系电话：0311-8631021 《燕赵都市报》 河北日报社主办的服务城镇市民的都市传媒，遵循“为市井人家办报，让平民百姓爱读”的宗旨，关注社会热点，注重舆论监督，参与经济生活，服务市民大众，赢得了广大读者的认同。使这张报纸迅速在燕赵大地崛起。“有事找都市报”已成为广大市民的口碑。仗义执言，激浊扬清的独特风格使都市报好评如潮。都市报在河北率先实行“敲门征订、入户投递”的发行方式，在省会和全省十一城市建立起30多个发行站，拥有燕赵十三个城市广泛的市民读者，个人读者高达90%。 联系电话：0311-8631315 《石家庄日报》 河北省石家庄市市委机关报，创刊于1949年，对开八版，面向全国发行。在石家庄市辖区覆盖6区、12县、5个县级市。受众人口867、27万，其中城市人口157、17万。在悠久的历史中造就了广泛的群众基础和较强的权威性。几十年来，在全力当好党、政府和人民喉舌的同时，更加求时效、将质量以适应时代的快速发展。贴近生活，服务百姓，在报纸改革中不断向着好看、可读、有用方面努力。目前该报设有反映迅捷的新闻版块、面向大众消费生活的经济生活版块、服务家庭的休闲文娱版块，都深受读者喜爱。为党服务，为群众服务都是该报的原则。石家庄日报，党群都需要，是石家庄不可或缺的强势媒体。 联系电话：0311-6683946 《燕赵晚报》 由石家庄日报社主办，四开二十四版。以省会石家庄市为主要发行区域，覆盖省内主要城市。报纸内容丰富，信息量大，服务生活，实用性强，被誉为“老百姓自己的报纸”。有精心设计的多元化版面，更符合读者和客户的需要。《燕赵晚报》可读性强，吸引力大，个人订阅率高达53、7%，另有14、5%从报滩购买，表明读者对《燕赵晚报》的重视程度极其强大的影响力。现实读者构成较分散，各类读者尽有男女读者比例接近1：1，符合综合性晚报服务大众的特征。读者忠实度较高，八成以上的读者认为如果该报停刊会感到不同程度的失望。 联系电话：0311-6041554 《生活早报》 由石家庄日报社主办，对开八版，周六刊，激光照排，双色印刷。邮发、零售相结合，立足河北，面向全国发行。生活早报生活早报，以其捕捉国际、国内重大事件和采写独家报道吸引读者；以其文化、体育、健康、法制、理财、金融、家电、电脑版丰富内容服务大众；以其内容具体，油、盐、酱、醋俱全的实用性和可操作性帮助百姓；汲取南方北方报纸之精华，形成了独到的风格，在河北市场产生了强大冲击力，已成为人们生活中不可缺少的帮手。生活早报除有一支强大的营销队伍以外，还有设备先进、创意独特，制作精细，视角清新的广告发布系统，成为广大客户满载辉煌跨越新世纪的理想之舟。 联系电话：0311-6064058 《声屏之友》 现为，四开二十四版，彩色印刷，每周二出版。办报七年来，紧跟时代潮流，立足市场需要，贴近声屏，贴近读者，贴近生活，是一张以全面预告广播电视节目为主，并辟有社会焦点、影视新闻、精彩文摘和生活指南等栏目的综合性读物。以发行量大、阅读周期长、读者层次全受到广大读者欢迎。 联系电话：0311-5874148 上一篇文章： 保定电视台一、二套（即新闻频道、经济频道） 下一篇文章： 电台 【发表评论】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口】

广告教皇VS商界英雄

大卫·奥格威：广告教皇VS商界英雄 ——阅读《一个广告人的自白》的理由  徐智明    载于2003年7月26日《经济观察报》 如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，他知道的多半会是大卫·奥格威；同样，如果只知道一本广告经典，那本书多半就是《一个广告的自白》。奥格威和《一个广告人的自白》在广告业的地位如此崇高，以至于人们常常忽略了这个人作为商界英雄和这本书作为杰出商业读本的另一面。 大卫·奥格威是广告业乃至整个商业世界一个不朽的传奇。他如此总结自己进入广告业前丰富得稍显杂乱的前半生：“他今年38岁，失业。大学中途辍学，做过厨师、推销员、外交官，也当过农夫。他完全不懂行销，也不曾写过任何广告文案。但他自称有志于广告，希望在这一行闯出一番事业（以38岁的年龄），而且也准备接受一年5000美元的薪水。” 奥格威在广告行业里闯出的事业可能远远超过了他当初的志向。入行三年后，他成了世界上最有名的广告撰文，而且不久又以6000美元创办了当今享誉全球的奥美广告公司，随后在整个职业生涯中获得了无数倍极尊荣的称号——“现代广告教皇”、“工业革命以来最有贡献的人士”之一（法国一著名杂志语）、“现代广告最具创造力的推动者” （《纽约时报》）、“当今广告业最抢手的广告奇才”（《时代》）、 “品牌形象之父”…… 自奥美集团董事长职务退休后，奥格威又以令人神往的方式完成了这部传奇的结尾：和妻子生活在法国文物级的私人古堡中，莳花弄草，每年召见奥美全球的高层人物传道解惑，直到1999年7月21日前往天堂继续他的广告事业。 奥格威在1962年夏季休假期间写了他的第一本，也是最重要的一本著作《一个广告人的自白》，并且把版权送给21岁的儿子做生日礼物。他本以为这本书能卖掉4000册就不错了，结果它成了脱缰之马——一本畅销书，后来被翻译成14种语言，销售超过100万册。 热诚的读者们可能很少关注一个事实，那就是奥格威写这本书，是出于鲜明的商业目的。“我为什么要写它？首先，给我的广告公司揽新客户。其次，检验我们的股份公开上市时候的市场条件。最后，提高我在生意圈子里的知名度。它做到了一箭三雕。”还有奥格威没能预见的第四只雕，1991年这本书的首个中文版以极其朴素的面貌出现在中国读者面前，并且很快成为广告人必读的“圣经”，而且，毋庸置疑的是，它同样帮助了奥美广告在中国大陆市场的发展。 一本为商业目的写作的书能持续40年畅销，最有说服力的解释就是，它有值得受到读者如此重视的内容，而且它能够吸引广泛的读者群。 广告人固然极有必要常备手边，因为在这本书中，奥格威以自己的广告哲学和经验，充实了广告人观念和广告专业最核心的部分，设定了现代广告很多最基本的原则和标准，比如“我们做广告是为了销售，否则就不是做广告”，好广告应该“不引公众注意它自身就销售出产品”。奥格威还设定了广告高标准的社会责任——讲事实，不欺骗，不要创作你不希望自己家人看到的广告……他的广告哲学和他传授的他赖以成功的许许多多有效的方法，构成了奥美内部训练教材“神灯”系列的主干，而“神灯”又是无数广告人心向往之的广告“秘诀”。真的有秘诀可言吗？正如奥格威所说，“消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西，那些有营养、那些美味可口、那些秀美或者那些可消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西。这在世界任何一个国家都一样正确”。奥格威所讲的，就是建立在这样的认知基础上的广告原则和技术，所以他关于怎样创作高水平的广告、怎样写有效力的文案、怎样制作上乘的电视广告的经验之谈才能历久弥新，成为经典。正如品酒，快速勾兑的可供一醉，还要当心头痛的后遗症，而经过岁月洗礼的，才是真正的佳酿。 这其实也是一本写给广告主的书，而且奥格威的本意也是如此。奥格威大概是唯一一个向的客户和未来的客户坦承自己如何经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户并且毫不客气地告诉对方怎样当一个好客户的广告人。奥美今天的一位总监在将内部会议讲话公之于众的时候，曾经担心“毕竟和客户还没有亲密到相互展示内衣的程度”。但是奥格威没有任何隐讳与修饰地讲出了一切。这给广告主们提供了一个真正了解广告代理商的机会，而且如果你愿意，还是一个学习“悉心照料给你下金蛋的饿”的好课堂。奥格威给客户写下了15条规则，包括消除广告公司的恐惧心理、向广告公司全面彻底地介绍你的情况、不要再创作领域里与你的广告公司一较高低（何必养了狗又自己汪汪叫）、不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传……广告服务的内容也许在变化，但这些规则依旧有效。 大卫·奥格威通常被定位为“广告大师”，《一个广告人的自白》也通常被定位为“广告经典”。事实如此，但也不仅如此。奥美的成功，使奥格威同时也成为一位当之无愧的商界英雄。他当年创办的“小小的创作铺子”，在他还担任实际的领导者者的时候已经成为世界最大的广告公司之一，今天则成为一个全球性的国际集团、全球最大的传播服务公司之一，为众多世界知名品牌提供专业性的策略顾问和传播服务，而且奥美本身也成为一个著名“品牌”。在中国大陆，最新的调查显示，奥美是中国大学生心目中的50家最佳雇主企业之一，而这一切源自奥格威的经营理念和为奥美公司建立的一套完整独特的企业文化。 一家在规模、业绩、专业水准上取得巨大成就的卓越公司，如何做到在精神上也魅力无穷？奥格威在《一个广告人的自白》和另外三本著作《奥格威谈广告》《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》（奥美伙伴送给他75岁生日的礼物）、《大卫·奥格威自传》中公开了他将一家没有客户的新企业，发展成一家卓越的企业，并为它注入持久的个性和精神的全部历程——用他所习惯的直截了当的方式，而不是商学院教授的风格。尽管谈论的是广告公司，相信对所有类型的公司都有用处。 “我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地地把它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在首位。”“我们把我们的人当人看”，“我们尽量让他们把他们的才能发挥至极”，“攀登我们的阶梯的机会对所有人都是公开的”，“我尽量保持公司蓬勃的朝气——保持公司的激情、活力和向前闯的劲头”“我尊敬那些注意培养属员的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径”……他把这些准则以各种形式写下来，并在公司内的各种场合传播，经过奥格威自称的“疯狂”的重复，这些都被编织进奥美的企业文化，使奥美成为一个工作的好地方、受顾客尊敬的企业、“广告界的领导人、绅士和老师”。一家大广告公司的负责人曾说奥美是全世界广告公司中唯一具有企业文化的。 奥格威有一个“俄罗斯娃娃”的著名比喻，也是一个给很多企业经营管理者以警惕的故事。在一次奥美董事会上，每个与会的董事面前都摆了个俄罗斯娃娃。奥格威说：“那个就是你，打开吧。”于是，董事们一一把娃娃打开来看，结果出现的是一个小一号的娃娃。接着他们继续打开，里头的娃娃一个比一个小。最后，当他们打开最里面的迷你娃娃时，看到了一张奥格威题了字的小纸条。纸条上面写的是：“如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇用比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。”奥美成了一家以创意、品牌管理、企业文化和完善的培训著称的巨人公司。 同样不能忘却的是奥格威对如何建设成功品牌的贡献。在这个品牌的时代，“品牌”作为一种符号和现象正在被进行各种各样纷繁复杂的解说，而奥格威只以一句话奠定了他品牌形象之父的地位——“品牌指的是个性”，形象，透辟，直指人们消费品牌的本质。基于这种个性对一个产品所具有的长期稳定的价值，奥格威将将广告从帮助销售提高到帮助建设品牌的高度，“每一个广告都是为建立品牌个性所做的长期投资”。这不是理论，却是最有效的操作指南。奥格威与他所领导的奥美帮助众多全球知名品牌，包括美国运通、福特、壳牌、多芬、麦斯威尔、创造了无数的市场奇迹。今天，奥格威的品牌观已经发展成奥美著名的策略工具“360度品牌管家”，也服务着众多中国企业。“中国正经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动” （奥美集团亚太区董事长Miles Young语），回归品牌的本质而不是凭借广告的喧嚣创建品牌，应该是无数本土品牌理性选择后的思路。 奥格威生于英国，创业于美国，1991年他所创办的奥美广告公司进入中国大陆市场的时候，奥格威已经隐居于法国的古堡。然而，这位苏格兰人却不可思议地跨越时空，成为20世纪90年代以来无数中国广告人的精神导师。刚刚过去的20世纪称得上广告大师的人并不少，他们或者给现代商业社会留下了成功且负盛名的顶尖广告公司，或者曾经在那些公司扮演过举足轻重的角色。为什么只有大卫·奥格威在中国获得了如此的地位？ 一切还要追溯到《一个广告人的自白》。作为当年的广告新人和1995年以来全国首家广告专业书店的经营者，笔者可以说亲历了《一个广告人自白》在中国大陆的绝大部分历史。那是一个不可复制、也不可重新假设的历史机缘——《自白》首个中文版出版的年代，20世纪90年代初，正是中国大陆广告业重新起步后一个狂飙突进、大批新人进入广告业的时期。我们没有大师，没有偶像，没有专业思想，也没有来自这个行业内部的精神动力。这个时候我们遇到了奥格威。奥格威钜细糜遗地讲述了他在广告行业获得成功和创作成功广告的全部经验，同时展示了一个人在广告行业所能获得的最大的成功，为年轻广告人树立了一个足以让人热血沸腾的终极目标。在这样的背景下，对所有人来说，奥格威已经不再是一个从来没有机会谋面的苏格兰人，一个令人高山仰止的全球性广告公司创办者，而是一个为我们打开广告之门、引领我们登堂入室、伴随我们职业生涯发展的亲切的前辈。 最后有必要谈一谈的就是奥格威的风格。他抽烟斗，用他客户的产品，痛恨广告上的“文学病”，说话撰文都毫无虚饰，时而富于煽动性，时而幽默，永远敏锐，必要的时候甚至尖刻得不留情面。在《一个广告人的自白》正文开始前，奥格威说：“用第一人称这种旧式写法写这本书。我触犯了当代美国行为规约。可是，我认为，这本书是我的自白，在叙述我的经历时用我们，那是极不自然的”。就是这种坦率。这就是奥格威的风格。在相当多的文字将简单问题复杂化的时代，《一个广告人的自白》也带给读者阅读商业类读物少有的轻松体验。

广 告 狂 热 者“AD-FANS” …………………………………… ∵一个广告迷的自白∴ 首页 站内新闻(16) 业内新闻(102) 广告文摘(30) 广告点评(13) 平面创意(51) 广告音乐(20) 影视广告(141) 培训教材(13)   2004 年 10 月   Sun Mon Tue Wen Thu Fri Sat           1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31             用户登录 用户名: 密   码:             站内搜索 搜索类别按标题搜按内容搜 最后更新 高露洁告佳洁士广告涉嫌不正当竞争 SONY：索尼VAIO手提电脑实现篇 NIKE：耐克跑步机篇 “超人”最后广告片播出 创意？居然如此创意？ 提炼概念的30种途征 BUICK：别克HRV型轿车邂逅篇 NESCAFE：雀巢咖啡平面欣赏 CADILLAC：凯迪拉克敢为天下篇 UNIF：统一绿茶沙漠篇 最新评论 何轩:RE胡桃猫子：奥林. 何轩:RE xuxulan：这里. xuxulan:请问怎样才能上传. 胡桃猫子:最新的冬天的奥林. davidxjy:仔细看了下面的小. 何轩:RE cerulean：不? 何轩:RE大太阳：暂时就. 攀星辉:不错，辛苦了！. cerulean:是啊，可惜sony的. 大太阳:请问，能否提供雀. 存档 我的链接 ATzone 【桃之妖】 〖银河影院〗 广告心脏病 我手写我心 无须多言 木兰瓣上的生活 航标 伊氏物语 燕二十地产语录 吃饱了撑的 ●LifeJoy丽人居● Poirot DVDRip 一本假正经 广告驿站 比烟花更寂寞 帘卷西风之破铜烂铁 嘻嘻猪的口水 JoyTime之私人空间 kisses in the wind 黑暗的影者 petites Madelaines 蝎眼看广告 Nemo Online 一个人的流星圣殿 天天 水榭听香 MusicParking 欧美生力军 autu Mer 独立思考 mAn iN cHaOs